《实效营销运作》.ppt

一.营销使命 现状←如何？（了解现状） 未来←何往？（预测未来） 目标←如何运作资源？ （营销是由资源和环境构成） 二.趋势(环境) 消费趋势 消费趋势 共性→个性 感性→理性 竞争趋势 差异→同质化(1.产品,2.广告) 外部竞争→内部竞争 通路变革趋势 行业趋势 管理层次 每一层次对应的本质 科技进步 经济特征 营 销 本 质 产品透视 需求透析 关系：一一对应 产品力：产品与需求的对应关系，其一一对 应程度越高，产品力越强；反之则弱。产品力越 大，对应的产品生命周期越长；反之越短。 案 例 物理--------销售渠道 心理--------认知、理解、偏好 ◆ 解决办法： 营销工具----产品、价格、通路、推广等 如何塑造产品力 产品设计思路 产品的创新思维 产 品 的 整 合 新产品上市的保证 新品上市的危机预测 产品生命周期概念 产品生命周期时间波 产品生命周期的管理 1.产品上市后即刻滞销的原因 2.影响产品寿命分析 资源模仿程度变化线 能被模仿 规模经济 人才 运作资源 资源的有限性前提 持续积累资源 资源的最优化 环境 认识环境 适应环境 利用环境 改变环境 创造环境 五.确定实效营销思路 思考方向 铺货 一次购买 再次购买+口碑传播 频率+口碑广度 忠诚客户 市场占有率 品牌 ◆ 铺 货 铺 货 推 力 应注意的常见问题 一 次 购 买 标准：交易成功 相关概念解释： 1. 虚拟终端 2. 实物终端:实物产品和客户见面的地方(零售点) 目标客户(分三类): 1. 重量级消费群 2. 轻量级消费群 3. 潜在消费群 例如啤酒:25—40岁（重量级）15—25岁（轻量级）女性（潜在） 拉 力 终端陈列： 生动化陈列可以增加30%的销量。 生动化：首先放在好的位置，其次POP展示；最后将产品陈列位置和 POP有机结合在一起。另外，还要包装广告化：将产品形象直接印在包装 上。 终端促销 消除客户心理障碍，给客户一种额外的利益。 克服客户：认知，理解，偏好3个心理障碍（检讨认知，增进理解，开发品种） 广告宣传 影视的本质： 告知 诉求简单（越简单越好） 报纸的本质： 叙述 多点理解（详细叙述产品的诉求点） 户外广告的本质：形象 视觉冲击（诉求点越集中越好） 常 见 问 题 质量控制 质量与销量的关系 再 次 购 买 回 复 力 常 见 问 题 循 环 分 析 应 用 通路潜在危机 通路年终奖励政策危机 表象：奖励力度过大 年末市场秩序混乱 次年销售趋缓 危机：串货严重，通路利润趋于临界 查询：事前评估或事后调查差价 解决：政策适度或产品替代 通路利润危机 表象：销售正常，成长速度缓慢 危机：通路利润趋于临界 查询：调查差价 解决：监控促销产品替代 通路促销危机 表象：促销强劲，事后销售趋缓停止 危机：销售过后通路利润迅速趋于临界 查询：事后评估通路促销敏感度 解决：适度促销或高价促销 推广费的合理使用 度过淡、旺季 质量过剩 服务过剩 如何度过淡旺季 质量相对过剩 服务相对过剩 有 效 运 作 市 场 市 场 大 小 市 场 趋 势 市 场 特 性 消 费 行 为 竞 争 态 势 评 估 资 源 把 握 机 会 市 场 别 的 界 定 相 关 策 略 市场运作的开发手段 负 压 拉 动 推 拉 结 合 通 路 多 元 化 垂 直 渗 透 包 围 渗 透 注 意 事 项 如何面对价格竞争？ 竞争定位 对 应 策 略 控 制 工业产品营销思路 市场特征（与消费品市场比较） S→O 产品的复杂度增加 异质化突出 决策变数增加 顾客相对较少 顾客相对稳定 工业产品营销追求 交易成功 交易持续 频率 营销思路 质