【案例分析】酷儿的品牌定位与角色营销.pptVIP

新加坡“酷儿之家” 香港“酷儿之家” 德国“酷儿之家” 成功秘诀：进入方略 建立国际化标准 “酷儿”在不同市场上销售，但其遵循的基本标准是一致的。像“酷儿简历”、形象标准、商业化标准、生动化标准和渠道的选择标准、产品质量成分和标准等始终保持统一，确保品牌的完整性。 可口可乐公司避而不谈“酷儿”与日本的渊源关系，给消费者的印象是，“酷儿”就是土生土长的，他就是小朋友生活中的一员。 深入市场分析 中国市场 （1）专业的洋品牌，如日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO公司的Sunquick等； （2）传统的果汁品牌，如“汇源”、“露露”、“都乐”、“茹梦”、“大湖”、“椰树”等； （3）新生力量，如统一、康师傅、娃哈哈、健力宝等； （4）中小品牌及杂牌军。 统一、汇源的定位 统一：我健康，我美丽 汇源：“真‘橙’爱你每一天” “康师傅果汁连果子都爱喝得果汁” 分层营销 三个方面：全境与区域，顾客年龄适用范围，以及单一产品与多产品进入 全境与区域 台湾、香港、新加坡 ：全境 中国：西安、广州、上海、北京为重点，以少品种分阶段的方式逐渐扩大市场 年龄适用范围 日本：5～10岁 （品牌竞争激烈） 中国大陆和台湾、香港 ：15岁以下人群 （品牌竞争相对缓和） 单一产品与多产品进入 竞争效果 产品品牌 价格 酷儿 3.5元/瓶 真鲜橙 2.8元/瓶 第五季 2.8元/瓶 鲜橙多 2.8元/瓶 酷儿的品牌定位与角色营销 角色和形象 “酷儿”的业绩 1999年7月，“酷儿”在日本研制成功，同年11月在日本成功上市，成为日本最受欢迎果汁饮料之一，“Qoo”形象也成为最受欢迎卡通形象之一； 2001年4月在韩国上市，“酷儿”很快就成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司继可口可乐和芬达之后的第三大品牌，销售量超过预计量6倍； 2001年6月在新加坡上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌； 2001年10月在香港和台湾上市，结果在香港产品完全脱销，台湾的订单是原计划的2.5倍； 2001年12月，中国杭州和西安正式上市，虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地“Qoo”声一片，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。 根据可口可乐公司2004年第一季度业绩报告，在中国该季度的总体业绩增长了14%，碳酸饮料为8%，而“Qoo”的增长率为29%，在可口可乐公司的产品中“酷儿”可以说是独树一帜。 日本可口可乐公司从1997年就开始着手开发儿童果汁饮料市场 目标：Qoo 的市场目标锁定在7岁至10岁的儿童和他们的母亲。 7岁至10岁的儿童和他们的母亲 品牌创意：“与朋友快乐相处，充分重视亲子间的感情沟通” 开发路径：创意和概念→形象可视化→品牌名称→产品包装设计→产品上市 形象开发商：博报堂 一、“酷儿”的诞生 丸山桃子的形象设计 “Qoo” 的来历：日本的大人们将啤酒一饮而尽时，常常会发出“Qoo”的声音。小孩子经常模仿成人，喝了好了的饮料时，也想学着大人说“Qoo”。表达孩子心情的一声“Qoo”构成了品牌名称。 形象定位：《酷儿圣经》 姓名：酷儿（Qoo） 出身：某日现身森林，被一对好心夫妇抚养，好像是独子； 年龄：传说是7～10岁； 性别：象是男孩； 特征：只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的橘红色就会扩大； 个性：尽管是孩子常常装出小大人样，乐天派，总的讲比较散漫，但有时也有认真的一面； 喜欢的：好喝Qoo、听话的小孩； 不喜欢的：欺负人的小孩； 技能：智力游戏； 最得意的姿势：左手端着满满的Qoo饮料杯，右手叉着腰，一边看着下上方意见将Qoo一饮而尽，喝完了发出“酷—”的声音。 形象具象化：电视广告 喝酷儿篇 动物园篇 日光浴篇 温泉篇 家务事篇 市场定位 “感性的品牌，理性的产品” 儿童——感性的——感性的品牌——酷儿的外表、个性； 父母——理性的——理性的产品——专业的、健康的 “使孩子和妈妈都感到幸福的加入了维生素C和钙的果汁饮料” “快乐、好喝、有益健康” 二、整合营销 立体传播 电视广告，“好喝就说酷” 酷儿舞：日本版，中国版 周边产品：瓶盖、饰物、赠品 现场营销：发布会、派送、巡游、见面会 互联网 日本http://qoo.jp 韩国http://www.qoo.co.kr 中国 香港.hk 台湾.tw 泰国 新家坡.sg 德国http://www.qoo-club.de 可口可乐公司在韩国建立了“酷儿的家”网站，Qoo网站开张仅3个月，就吸收了78000多位会员，而且其中高达77％，也就是4万1千个会员都是Qoo果汁的目标消费群