超终端营销：中国高端白酒3.0营销模式探讨(权图).pptVIP

在和国台三年战略合作过程中，左右脑策略咨询机构紧紧围绕打造国台“六个一”战略工程 （一条完美的产品线、一个有生命的品牌、一套先进的营销思想、一张庞大的销售网络、 一片有根基的重点市场、一支有强大战斗力的营销团队）为核心，进行贴身系统服务。本 课件就是结合国台近三年来营销实践基础上进行系统提升和总结提炼而成，解决“六个一”中 的一个“一”，即国台特色营销模式。 它，不是哗众取宠的营销概念，而是基于产经研究和消费研究下的营销理论； 它，不仅仅是一种营销模式，更是一种先进的商业模式； 它，经过了数年的实操验证和案例检验，创造了中国高端白酒增长的奇迹； 它，代表了中国高端白酒营销的前沿和高度。 二、什么是超终端营销？ 超终端营销即把超级终端既作为营销通路，又作为营销终端，市场运作模式上是重构商业价值链，倒过来做市场。基本操作原理为：先绕开传统渠道和终端，利用产品力、关系力等营销支点来整合超终端资源，封闭营销渠道，直接做超终端和类超终端（即核心高端和超高端消费者）的教育、固化和扩大工作，形成高端消费口碑。随后逐步拉高品牌势能，通过品牌与消费口碑双核轮动市场，形成大消费口碑和商业口碑，最后吸纳部分传统渠道和传统终端的高端优质资源，最后实现大品牌、大市场的一种营销模式。 超终端营销只适合于高端消费品，切割的是高端消费市场。 三、为什么是超终端营销？ 无酒不成席，酒是餐中之王，百菜之首，酒是社交产品； 高端白酒是中国人情关系和社交往来最大的催化剂和润滑剂。中国高端白酒消费方式已经有自饮市场转为聚饮市场，高端白酒的社交功能价值非常明显。超终端营销模式就是寻找最具消费价值的产品满足高端消费人群和超高端消费人群的饮酒需要和社交需要等本质需求。 一、需求本质分析 任何营销模式本质上必须符合消费者利益最大化，不能损伤或变相损伤消费者利益，转嫁营销费用由消费者承担。超终端模式采取的是扁平化的类直销模式，绕开了传统渠道和传统终端。同时超终端既是通路又是终端，通路缩短，不会造成层层加价，商业链大大优化，最大限度的符合消费者利益，创造出商业价值和消费价值 二、商业价值创造来分析 消费 价值 高端社交价值 商业 价值 超终端营销 四、超终端营销的三大核心价值 消费价值 超终端本身就是高档白酒和超高档白酒的大宗消费者，超终端营销将优质高端白酒产品带给高端消费人群和超高端消费人群，满足了这个非富即贵的高端人群健康的、高端的、个性的、尊享的饮酒价值。 超终端本身需要采购大量的高端和超高端优质白酒，超终端营销不但满足了高端人群和超高端人群的饮酒价值，同时还创造了商业机会，给他们带来了酒类采购和经营本身的商业价值以及酒类之外的商业合作价值。 三 大 核 心 价 值 商业价值 高端社交价值 超终端营销可以最大限度的整合、扩大合作伙伴和消费伙伴的高端人脉资源，大大提升了关系力，是高端社交最好的催化方式和工具。 五、满足超终端营销系统的产品模型 健康 个性 尊享 文化 类奢侈 （一）顾客及伙伴原理 就是将超终端由顾客转换为合作伙伴，避开传统的商业管道，快速的将产品送达到超终端的人脉圈子中，让其进行品尝体验和重复消费，尽可能在最短的时间里代替竞品，形成消费口碑。产品通过拉网式的以超终端人脉圈子为核心的经纪人模式和目标消费群体融合，让传统的强势品牌无法轻易进入。 六、超终端营销操作原理 （二）通路封闭原理 超终端营销模式下的通路具备封闭性。由于超级终端群体的小众性，通路实际上是超级终端自身人脉和圈子实现的自我裂变和延伸，由此建立起N个扁平的同心圆。此通路明显不对外开放，同时对传统渠道釜底抽薪，彻底颠覆了原有的营销传统。同时，由于高端消费品，特别高端白酒具备通路的强粘性和不可替代性，通路可以由此建立强大的高端消费平台和消费高速公路。不同的高端消费品类均可在此实现销售，并大大降低通路维护成本。 （三）通路价值链原理 超终端营销模式追求价值链的尽量缩短，厂家在寻找超终端时根据产品特征尽可能扁平化（分产品、分区域、分系统）。同时，价值链的环节最好不超过两个（总代—分销），每个环节都有足够的利润空间以保证足够的市场驱动。代理商的层次利润属于“T”字型，既享受进货价与分销价的价差收益，也享受进货价和直销出货价的价差收益。由于通路非常短，所以每个通路的价值链均保持了非常高的利润空间。 （五）制约力与影响力 分公司或办事处必须对市场有制约力和影响力。公司更多是靠品牌和平台来影响超终端，分公司或办事处主要靠文化营销和尊享服务营销来维护超终端群体的关系力。 （四）风险收益机制对称原理 总代理或分销商对应发展自己的超级终端或分销平台，谁努力多就收获多。同时，由于产品功能价值明显，所以每个销售层级实际上的经营风险大大降低。 （一）根据企业战略和