《招商地产-上海雍华府推广策略报告-新联康》.ppt

1、招商品牌 2、项目品牌 推广表现 推广表现 推广表现 推广表现 推广表现 推广表现 推广表现 推广表现 推广表现 推广表现 推广表现 推广表现 推广表现 推广表现 推广表现 推广表现 The end! 上海新联康企划部 * 资料来源： Unit of measure 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Document Date GBUTtem 一、项目推广立基 招商品牌一贯的 气质形象的核心： 大气、稳重、格调、高雅 招商品牌“家在，情在”的 浓浓的人文气息 品牌企图：知名度 美誉度 项目品牌企图：区域标杆 标杆的意义： 标杆的价格、标植的价值、 是不断叠加项目的价值； 项目形象发力点，除产品外，需要站在更高的文化、生活方式及精神价值层面进行塑造 产品的功能价值 文化价值 心理满足 价值 生活方式的价值 借鉴老上海的经典建筑符号 运用现代建筑技巧是雍画幅建筑营造的外在特点 体现了对老上海文化的尊重和基层 对上海风尚中精华部分的理解和展现 上海建筑风格源头的追诉 艺术与实用的结合 上海风尚的原味再现 项目案名企图：厚重带有文化历史感的项目气质 建筑设计理念 景观设计理念 3、雍华府 品牌 大气 稳重 人文 项目品牌 文化及精神价值塑造 项目形象 老上海元素的现代再现 4、推广启示 项目形象内涵 有底蕴的 历史人文内涵 老上海的元素 体现出高格调 生活味道 二、企划推广思考 老上海的风尚如何运用于推广之中？ 对上海文化认同，对上海的生活方式认同。不同的只是对产品分别的选择，相同的是对高格调、高品质生活的追求。 青家之家 望子成龙 富贵之家 58~76平米 公寓客户： 25~30岁，在上海打拼，渴望融入上海，渴望拥有属于自己的家 82~90平米左右 公寓客户： 30~40岁，已经成家立业，普遍都拥有子女，并对他们寄予厚望，有传统的家庭观责任感 296~326平米 别墅客户： 35~45岁，事业有成经济宽裕，注重生活的质量，并追求居住的舒适度 思考 三类人，一种品位 1843年上海开埠，成为重要的对外开放通商口岸。20世纪初，上海成为工业化、商业化的近代大都市，是全国乃至远东的经济文化中心。——璀璨奢华的老上海历史，是一段让无数人眷恋的柔软时光。 老上海的历史 再思考 上海内涵的发掘 从“海上画派” 起源到“海派京剧”，再延伸到电影、小说、美术教育等各个人文领域。——老上海的人文，更多地展现出一派时尚多变、充满情趣的现代文明。 老上海的人文 再思考 上海内涵的发掘 从老式石库门到新石库门公寓、花园式里弄。——老上海的建筑，自始至终都延续了一脉的中西融合、流转千回的优雅韵味。 再思考 上海内涵的发掘 老上海的建筑 上海的石库门，上海的百乐门，上海的老克勒，上海的旗袍和女人，上海的留声机和周旋。——老上海的生活，渐渐由上层生活的众多细节，逐渐升华为一种精神的象征。浮现出繁华背后，上海端庄、典雅的细腻之美。 再思考 上海内涵的发掘 老上海的生活 中西融合、流转韵味 柔软时光 时尚多变、充满情趣 细腻之美 上海的内涵认知 老上海之于 这三类客群的意义， 更多的是在符号之外的 上海的时尚、庄典、 优雅的味道。 OLD IS NEW老上海让新生活更有价值 老上海风尚的推广包装概念 老上海的高贵， 端庄中的华美， 含蓄中的气质， 不经意把一切都包容， 雍容的新雅士， 骨子里的绝代风华。 世界语境下的和谐居住—— 老上海让新雅士的生活更有价值！ 老上海，新雅士 SLOGAN： 守望莘庄 地铁旁 颛桥中央生活区 □地铁代步，莘庄南，老地方，新坐标 □河流为脉，天然水系，流淌经典 □古典花园，英伦风、法国情 □公寓、别墅，艺术空间，演绎上海风尚 □品牌为先，招商地产，植根上海，专业铸就 项目定位语： 公寓、别墅产品与人群的差异， 如何形成推广上的统一与区分？ 58~76平米 情景融寓 82~90平米 怡景宽寓 296~326平米 涵景艺墅 推广原则 1 针对产品不同，分别冠以识别名，在统一的项目形象下，达成功能性分区。 2 针对不同产品，以项目整体形象贯穿，并辅以各产品具体卖点，在统一的项目形象下，形成功能性分区。 58~76平米-情景融寓 □温馨居停，一人居、两人住，融合智慧，妥帖设计 □时尚客厅，Party邀谊，老上海典藏优雅 □精致餐厅，尝尽人生百味，品透酸甜苦辣 82~90平米-怡景宽寓 □舒适爱巢，宽松双卧，除了女主人，还有未来 □明媚客厅，午后红茶时分，品味阳台情调 □阳光肆意，入户阳台，造访维多利亚厨房 296~326平米-涵景艺墅 □优雅艺墅，花园、露台，红