荣威350上市媒介传播营销案例.doc

荣威350上市媒介传播营销案例 荣威350作为首款基于云计算信息互动系统的 “全时在线互联轿车”，以汽车信息化技术推动汽车产业的新一轮革命。为消费者带来更高效、更便捷、更丰富的“新能效生活”。希望将荣威350打造成上汽自主品牌的拳头产品，并力争跻身A级车市场中的主流代表车型。在350整个上市传播过程中，分阶段地进行不同策略的宣传，使得350在各种媒体舆论口碑榜的关注度遥遥领先。 　　案例名称：荣威350上市媒介传播营销案例 　　广告主：上海汽车 　　执行时间：2010年4月 　　项目时间：2010.4-2010.6 　　案例背景： 　　荣威350产品描述： 　　智能化的网络行车系统Inkanet，融合3G数字智慧，涵盖购物、资讯、影音、娱乐、商务、交友等所有G时代特征，是应用网络与移动通讯技术的发展成果，荣威350作为首款基于云计算信息互动系统的 “全时在线互联轿车”，以汽车信息化技术推动汽车产业的新一轮革命。为消费者带来更高效、更便捷、更丰富的“新能效生活”。 　　荣威350上市目标： 　　打造上汽自主品牌的拳头产品—— 荣威350作为荣威550之后提升销量的主力车型，力争跻身A级车市场中的主流代表车型。 加强“品位 科技”的品牌形象，为品牌注入“时代感” 　　350以3G网络及移动通讯划时代的科技应用进一步加强荣威“品位 科技”的品牌形象。 与荣威550进行较为明晰的市场区隔 　　在产品定位与消费者洞察上，与550形成区隔，进一步拓展市场。　　350品牌传播口号：Another life in your car/品味互联生活　　350官网：/roewe350/ 荣威350上市传播挑战： 　　A.如何快速传播350上市信息　　B.如何凸显3G属性 　　媒介传播策略亮点： 　　350整个上市传播阶段，进行阶段划分：预热阶段、上市阶段、上市维持阶段，其中前两阶段是传播的重点。在阶段的传播内容和媒体策略组合上，采用平行、交叉组合的方式，达成各阶段的传播目标。在3G产品属性的传播上，针对媒体用户群体特点，采用激励式的用户口碑传播机制，将3G产品特点融入病毒式的传播机制中，很少的投入，获得惊人的用户互动效果，在短时间内达成3G汽车话题的营造和3G产品属性的传播。在350作为新车上市的传播上，传统主动购车需求渠道和产品特点渠道双重覆盖的策略。 　　作为首款主打3G轿车，预热阶段，需要快速确立350的3G车市场地位，同时强化3G与350在消费者脑中的关联记忆，让消费者想到3G车即想到350，上市阶段，考虑350的目标人群即互联网的重度使用者，媒介投放上除了传统主动购车需求渠道（门户，搜索，汽车）占位外，针对350产品各种生活化应用，加强了对生活圈类媒体的覆盖影响，且方式上更具灵活性。 　　A. 前期预热活动——多热点平台同时运作，通过积分/病毒体系,促动消费者快速传播350上市信息强化产品的3G记忆点亮点 　　a) 腾讯-多转多Q钻/350斗地主大赛： 　　i.活动(1)概述： （IM+Qzone+web）宣传，吸引网民关注进入活动MINISITE，通过多种途径传递荣威350上市信息并获得奖励。将350主张通过宣言，礼物，魔法表情等腾讯用户熟悉的形式，借助腾讯的虚拟礼物与Q钻等奖励机制，快速转发传递。 QQ活动页面: / 　　最终效果：一个月的专区活动结束，总参与人数超过249万,其中魔法表情使用人数：143万，礼物使用人数：46.8万（两周），领取挂件人数：59.7万 　　ii.活动(2)概述：QQGame: 除此之外，投放时考虑休闲游戏平台中用户与目标人群的匹配，对国内几个休闲游戏平台都分别做了比对和研究，其中传统的斗地主以及白领最新热点三国杀等，都在投放的考虑范畴之中，最终比较了用户的基数，地域的游戏偏好和媒体成熟度，选择了QQ的休闲游戏平台，做350的游戏专场植入，通过Q钻吸引用户参与传播。 　　最终效果：74万左右总参与人次,用户平均停留时间6分钟左右 　　b) 起点： 　　i.活动概述：考虑此平台投放，除了用户的契合外，另外一个很重要的一点，就是起点的在线小说平台与350的产品点，在线听书，听新闻的功能一个巧妙融合，这些习惯在线看书的用户对于产品点可实现有声读物的敏感和好感度要更高于其他平台，活动最终通过起点币，并创新广告导入，关联百度搜索起点热门书，用户从百度搜索直接进入活动页面，由网友投票，将最受欢迎的热门读物改编成音频小说。 　　最终效果：最终417,236人参与投票，用户总访问量2,768,368 　　起点活动专题百度搜索导流： 　　起点活动页面: /ploy/roewe/default.aspx 　　c) 天涯-创造天涯历史上最高楼： 　　i.活动概述：根据论坛类媒体特性，发起论坛网友最熟悉参与热情