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2005年2月 杨德慧 房地产营销PART II 房地产营销的基础理论产业环境与竞争研究 ——从环境寻找目标与策略 一、产业环境研究 （一）产业环境研究的重点 1）产业政策（游戏规则） 2）产业链（产业体系的完整性和地区产业优势） 3）供求状况 4）产业中各力量的发展和相互影响 （二）影响力和角色分配 具体地讲，应当包括八大竞争作用力。即业内竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、客户、政府、公众和社区。 Michael Porter Five Competitive-forces Five Competitive-forces 房地产营销中产业竞争作用力分析： 政府的角色 、垄断土地供应-大地主 、进行产业管理 -管家 、基础设施建设-筑路工 、参与建设与开发-竞争者 、制订和控制政策措施-裁判 、引导产业发展趋势-向导 公众的影响力 1、公众包括—— 新闻传媒与社会舆论 金融机构 社会团体 研究与学术机构 2、公众的的影响力 1）产业政策与管理措施的制订和执行 2）资金、土地的获得 3）项目规划、设计与营销 4）物业服务与管理方式 社区的影响力 1、社区包括 项目所在地原居民和单位 公共服务与公用事业配套机构 公共管理机构 商业、旅游、文化、体育设施所有者与管理者 2、社区的影响力 1）项目配套设施的建设与管理 2）项目投资价值与升值潜力 3）自然与文化环境及其变化 4）项目规划、设计、建设、营销的全过程 （三）决定房地产产业结构的主要因素 1、开发企业的数量与产品差别性； 2、中介服务结构的数量与服务水平； 3、进入障碍与转移障碍； 4、退出障碍； 5、成本结构； 6、纵向一体化程度； 7、全球化的影响。 二、竞争研究 QUESTION： 房地产产品是天然异质的，相互之间是不可替代的，但是，为什么在房地产营销中还必须研究竞争？ 谁是竞争者？——参与企业利益争夺与提供和贡献产品价值的个人或组织。 研究方法？——动态研究与行为研究 研究内容？——认知过程与利益获得方式。 研究范围？——影响到利益获得的所有选择。 应当从企业所争夺的利益来源，展开竞争研究！！ (一）谁是竞争者 参与利益争夺的所有个人和组织 提供和增加产品价值的个人和组织 1、土地供给部门（土地成本） 2、资金来源（财务成本） 3、规划、设计、建设单位（工程成本） 4、营销代理企业与中介组织（销售成本） 5、工商税务部门（合理避税） 6、同类型物业（价格与价值参照） 7、影响物业价值判断的相关机构（感受性价值） 8、市政配套与相关配套（功能完善与价值实现） （二）研究方法 1、从价值链的角度进行研究； 2、动态研究 纵向的过程——历时性研究 横向的影响——共时性研究 3、行为研究 预期 反应 非理性 （三）研究内容 1、资源、能力、利益获得方式与行为预期 2、认知方式与认知过程 3、不可预期的非理性行为 （四）研究范围 与企业利益获得过程与进程相应的各个环节； 与竞争者利益获得和价值提供相关的选择； 客户（消费者）认知范围内同类型产品（形成价值判断的参照） 附：以住宅市场、面对普通消费者为例的竞争研究 1、研究内容 着重于四个方面的研究，即： 资源、 能力、 战略、 行为预期。 2、竞争研究的方法： 1）从产品价值提供方式的角度开展研究 2）在企业、竞争者和客户三角模型中研究 3）从客户认知的角度开展研究 3、房地产竞争者的战略选择： 1）专业化——集中力量于某一产品、目标顾客群或者所服务的地区市场； 2）品牌知名度——建立和维护品牌，并以此获得超出产业平均水平的溢价； 3）销售（营销）推动——是借助推销还是借助拉销； 4）销售方式——出租还是出售？自