三星手机渠道模式及行业渠道模式分析可行性报告.pptVIP

中国手机渠道模式分析 中国市场手机渠道发展历程 中国手机渠道发展方向 中国手机销售终端渠道份额 结论：分销代理、连锁直供和运营商定制是中国手机渠道三大基础模式 三星渠道策略 的优点 1、能借助代理商的优势：由于代理商熟悉中国电信领域，具有专业的市场营销能力，更富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率。 2、资金风险小：利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险较小。 3、厂家谈判力强：多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商，厂商的谈判能力比较强。通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在三星进军中国市场的早期发挥了非常重要的作用，使得其手机以最小的成本、最快的速度覆盖了中国的主要城市。但是随着国产手机的杀入，这种模式留下的空档很快的被国产手机占领，使外资品牌陷入被动状态，这种模式的局限性凸现。 三星渠道策略的缺点 1、渠道成本偏高、层次太多：当三星手机销量从几百万台提高到上千万台后，渠道层数多和成本过高使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱。 2、价格和物流难以控制：代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设；代理商各分公司为了达到销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制；如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。 3、市场反应速度慢：厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生；由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而且不能对消费者的变化及时做出反应；另外手机厂商与消费距离较远，得到的市场信息不充分或滞后。 4、不能有效控制终端：各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，手机厂商对二级以下销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱。 三星手机渠道模式变化 三星手机渠道模式变化 变化：??? 1、三星厂商扩充分支机构营销人员，自身掌握更多可控资源，对市场终端与销售渠道监控力度加大??? 2、三星手机销售渠道扁平化，国家代理商与省级代理商的职能角色扮演产生转换 ??? 3、以分销代理、连锁直供和运营商定制三大块相结合的手机渠道模式出现 诺基亚新的渠道结构 从渠道管理特点来看，诺基亚对渠道成员的整体政策是：多渠道、少环节、网络细化、价格透明。逐步强化了专卖店的发展，并鼓励有能力的零售商直接向全国一级代理商接触，从而使渠道长度得到有效缩短。 帮助代理商建立一个有效可控的零售网络，同时代理商和其经销商积极发展了自己的直属和加盟连锁店，初步实现了对零售终端的有效控制。 摩托罗拉分销模式及其调整 其分层次的代理体系渠道管理主要有下列特点：全国一级代理包销特定型号产品，区域市场重点分割，总部负责全国市场推广和代理商的管理，各地方办事处/分公司帮助代理商发展，同时负责地区市场推广和代理商区域市场的协调。 现在摩托罗拉的渠道模式是全国代理体制与大区分销体制并行。具体为：摩托罗拉设立了四家全国分销商和六至七家大的区域性分销商，形成由“1-2家核心分销商加 2-3家辅助分销商(一般为实力较强的省级分销商)”的立体交叉分销，确保在一个区域市场内足够全面的覆盖 但这种分销体制的一个弊端是：产生了全国代理和大区域代理之间的渠道冲突 * * * * * * * * 第一阶段：中国电信专营包销 在最早的模拟手机时代，销售手机的只有当时尚未拆分的中国电信所属的营业厅，随后出现了一些小店铺，主要以经营水货手机为主。与零售方式同步，当时的手机分销渠道是中国电信自己包销。 第二阶段：厂商和总代理主宰 手机从模拟进入数字阶段，手机业务扩张，导致手机零售渠道扩大，手机销售渠道则由手机企业委托给全国性代理商掌握。 第三阶段：渠道扁平、零售主宰 国产手机厂商崛起，基本采用了自建手机销售渠道的扁平化渠道策略。 为应对国内企业的挑战，国外运营商借鉴国内企业的经验，进行渠道改革，形成了新的渠道模式。 第四阶段：运营商介入谁主沉浮 通过定制手机等形式，手机渠道市场又多了新的制约因素。谁会是未来渠道的掌控者？一切还得由市场决定。 第五阶段：山寨无政府主义（与第四阶段并行） 当前中国手机渠道模式及各环节毛利构成 15%毛利 15%毛利 17%毛利 17%毛利 10%毛利 13%毛利 10%毛利 17%毛利 15%毛利 15%毛利 10%毛利 15%毛利 15%毛利 15%毛利 15%毛利 25%毛利 10%毛利 手机渠道市场份额变动趋势 传统代理业务 物流 分销,资金, 物流,市场 份额将由08年42%下降到12年的28% 终端厂商将通过加大对销售力量的投入逐步实现直控管理