【市场营销策略】产品战略.pptVIP

第八章 产品战略 学习目的： 通过本章学习，掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌、商标与包装策略及产品生命周期策略等理论知识及决策的方法，为其他市场营销组合管理奠定基础。 第一节 产品组合 一、产品 1、产品（product）的概念： 是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望和需要的一切东西。 Product is anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use, or consumption that might satisfy a wants and needs . 第一节 产品组合 对产品整体概念的理解： 三个层次 五个层次 第一节 产品组合 二、产品组合的相关概念 1、产品组合（product mix） 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。 ? 第一节 产品组合 产品线（product line）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目（product item)是指某产品线下由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品。 宝洁公司生产的消费品 第一节 产品组合 2、企业的产品组合的四大要件： 产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或产品系列）的数目。 产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。 产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数目。 产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 第一节 产品组合 三、产品组合的优化调整 扩大产品组合（扩大组合的宽度与深度） 缩减产品组合（缩小组合的宽度与深度） 产品延伸 产品大类现代化（改变生产形式与技术） 第二节 品牌、商标与包装策略 一、品牌 1、品牌（ Brand）的含义 就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。 Brand ——A name ,term,sign,symbol,or design,or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers ,and to differentiate them from those of competitors. 第二节 品牌、商标与包装策略 品牌整体含义的六个层次： 属性 (attributes) 利益 (benefits) 价值 (values) 文化 (culture) 个性 (personality) 用户 (user) 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。 第二节 品牌、商标与包装策略 2、商标（trade mark) 实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 商标命名的基本要求 独特性 简洁性 便利性 第二节 品牌、商标与包装策略 3、 驰名商标 驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。 （1）驰名商标的法律特征 　 独特的专属独占性。主要表现为两方面： 驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 (2) 驰名商标的认定 ： 我国由国家商标局负责。 第二节 品牌、商标与包装策略 二、包装策略 1、包装（packing) 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 一般商品包装应包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料以及标签等要素。 第二节 品牌、商标与包装策略 2、包装的种类 首要包装（如牙膏皮） 次要包装（如专有一定数量牙膏的纸盒或纸板箱） 运输包装（便于储运、识别商品的外包装） 第二节 品牌、商标与包装策略 包装设计的要求 包装与商品的价值或质量相符 能显示商品的特点或风格 方便购买、携带和使用 文字说明应实事求是 包装装潢应符合审美要求、风俗习惯 第二节 品牌、商标与包装策略 3、包装策略 相似包装 差异包装 相关包装 多用途包装 等级包装 附赠品包装 更新包装 第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念 1、产品生命周期（pr