【市场营销学课件】价格策略.pptVIP

第八章 价格策略 学习目的： 了解制定价格的过程 掌握调整价格的方法 熟悉价格变动方法及他人价格变动的反应措施? 一、一般的定价策略 1．相对价格与经济价值的比较 1）撇脂定价：价格对大多数潜在顾客的相对价值来说较高，销售者从小 销量，高价格获利。 2）渗透定价：价格相对经济价值来说较低，以赢得较大市场份额和销量，销售者从低价格，大销量获利。 2．价格与产品质量比较 二、制定价格的过程和方法 1．选择定价目标 1） 生存： 价格＝可变成本＋固定成本 “利润为0” 2）利益： 价格成本，追求利润最大化 3）营业额：价格×销售量=最大销售额，收入最大化或追求市场占有率最大化 4）增长： 市场渗透，以低价格换取高增长，增速最大化。 5）? 回报： 市场撇脂，以高价格换取高回报，利润最大化。 6） 形象： 高价高值 2．确定需求――确定最高价格 1）了解价格敏感度，即顾客需求对价格变动反应的敏感度。 独特价值效应：越独特，敏感性越低。 替代品知晓效应：替代品知名度不高，价格敏感性低。 难以比较效应：替代品难以比较，价格敏感性低。 总收入效应：顾客支出在总收入中比重低, 价格敏感性低。 总支出效应：顾客某次支出在总支出中比重低，价格敏感性低。 分摊成本效应：购物成本由他人分摊，价格敏感性低。 积累投资效应：现购产品与以前购买产品配合使用，价格敏感性低。 2）确定合适的价格水平 统计方法：通过过去该类商品价格与销量的关系，结合现实因素确定。 实验方法：通过在商店里变动价格，观察价格与销量的变化。 调查方法：通过询问顾客，确定价格水平。 3．估计成本――确定价格低限 成本类型：固定成本 + 变动成本 成本估计：生产水平和生产经验，当生产规模扩大或生产经验丰富后会使成本降低，反之成本提高。 4、分析竞争者 竞争者成本、价格和价格反应也影响价格制定。 5、选择定价方法 目标——定价目的 需求——价格高限 成本——价格低限 竞争——价格标定点（高低限内） 成本加成法：在产品成本的基础上加上一定比例的加成。 目标利润法：以目标利润反推价格。 感知价格定价法：即根据顾客对产品感知价格来定价。 价值定价法：用相当低的价格出售高质量产品。 竞争定价法：即据竞争对手同类产品价格确定自己价格。 6、选择最终价格 顾客心理：顾客将价格视为与产品品质正相关。 营销因素：产品、分销及促销活动都会对价格产生影响。 公司定价策略：每种产品定价与公司整体价格策略相一致。 其他方面对定价的反应：中间商、竞争者、政府对定价的态度与反映影响价格制定。 二、调整价格方法 1．地理定价 1)?产地价格策略：对所有顾客统一出厂价格 2)?承运交货价策略：价格含运保费。 3)?地带价格策略：出厂价格加地区平均运保费。 4)?基点价格策略：出厂价格加顾客所在地运保费。 2．折扣定价 1)?现金折扣 2)?数量折扣 3)?功能折扣：制造商对中间商履行某种功能（如广告、储存）而给的折扣。 4)?季节折扣 5)?折让 3、促销定价 1)?牺牲品定价 2)? 特别事件定价 3)? 现金回扣 4)??心理定价 4、差别定价 1)?顾客差别定价 2)?产品差别定价 3)?形象差别定价 4)?空间差别定价 5）时间差别定价 5、产品组合定价 1)?产品线定价：在产品线各产品间，设定价格差。 2)?备选产品定价：为与主体产品一起售出的备选产品定低价。 3)?附属产品定价：为主体产品的附属产品定低价。 4)?副产品定价：为副产品定低价。 5)?成组产品定价：为成组销售的产品定价。 三、价格变动的方法及策略 1、? 发动降价的时机 1)?公司有过多的生产能力时； 2)?市场份额下降 3）通过降低成本来降价 2、发动提价的时机 1)?? 成本增加 2)??供不应求 3、价格变动带来的反应 1)?顾客的反应： 2)?竞争者的反应： 注：价格变动前，应对这些反应做出预测及分析。 4、对竞争者价格变动的对策 * 福州大学管理学院 9、经济策略 8、虚价策略 7、骗价策略 低质量 6、优良价值策略 5、普通策略 4、高价策略 中质量 3、超值策略 2、高价值策略 1、溢价策略 高质量 低价格 中价格 高价格 价格 质量 1、5、9是物有所值的适中策略 4、7、8是超高价格策略（应避免） 2、3、6是物超所值的竞争策略 选择定 价目标 确定 需求 估计 成本 分析 竞争者 选择定 价方法 选择最 终价格