【现代工业企业管理】市场营销.pptVIP

第六章 市场营销 第一节 概述 一、市场营销的基本概念 1、定义 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2、 营销观念的演变 第二节 市场调查与预测 一、调查与预测的含义 市场调查－－就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、进行经营决策提供依据。 市场预测－－是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。 市场市场调查与预测应遵循以下原则： 客观性 及时性 针对性 经济性 二、调查与预测的内容 主要包括： 1）市场环境－－社会、政治、法律、人口、自然环境等。 2）市场需求－－包括现有的和潜在的购买人数、需求量、市场变化的趋势、以及消费的购买动机和行为。 3）资源供应 4）技术发展 所谓消费者行为研究－－－是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化 影响因素分析(图） 三、调查与预测的类型 1、市场调查类型 2、市场预测的类型 五、市场调查与预测的方法 1、市场调查的方法 观察法－－由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。 询问法－－由调查直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。如：面谈、电话调查、邮寄调查等。 实验法－－是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。 在调查中要注意以下几个问题： 2、市场预测的方法 一般分为定性和定量预测： 1）定性预测 又称为直观判断预测。主要有： （1）直接调查预测法 直接调查用户意见，分析用户需求，参照市场变化趋势预测产品在某一时期的销量。 （2）集合意见预测法 主要有三种形式： 1））主管人员评议预测 2））销售人员组合预测 3））商业网点调查预测 （3）专家预测法 1））个别征求意见预测 2））召开专家会议预测 3））德尔菲法预测 由兰德公司创立的。具体的作法是：首先选定若干名专家，然后将预测目标及调查表，调查提纲及所需背景资料寄发给专家，由专家们背靠背地提出各自的书面预测意见寄回给调查者。 调查者将专家的意见归纳整理，并将整理意见匿名在寄给各位专家。专家们在根据这些意见作进一步的估计预测。 德尔菲法具有以下特点： 匿名性 反馈性 数理性－－对预测结果采用统计分析法，进行定量评价是德尔菲法的一个特点 2）定量分析法 定量分析法是一种趋势预测，它根据历史和现实数据资料，运用数学方法，结合市场变化的特点和以往的经验，对未来市场的发展趋势进行数量上的预测分析。主要包括时间序列法和回归分析法。 （1）时间序列法 把预测指标，如销售量等指标的实际历史数据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测方法。 1））移动平均法 移动平均法就是在算术平均数的基础上，通过移动求得一个下期的预测值。基本公式是： 例：某企业1993－－1998年的销售额如表，现取N=3,N=4分别预测1999年的销售额。 一般来说：N值越大，预测就不太能反映近期的变化，也不会发生大的波动，预测反应“迟钝”。 移动平均法使用简单，但没考虑近期数据的重要性，常常体现不出趋势。 2））指数平滑法 是在移动平均法的基础发展起来的，它考虑了数据的时效性。 基本公式： 例：某企业1985－－1995年的销售额如表：现取α＝0.1. α＝0.5, α＝0.9,分别预测1996年的销售额。 α＝0.1计算过程，其余类推。 0.1×135+(1-0.1)200=193.5 加权系数α是一个经验数据， α值越小，说明近期数据对预测值的影响越小，反之亦然。 2))回归分析法 又称因果关系分析法。它是利用预测对象和影响因素之间的因果关系建立回归方程来进行预测的。 回归法的步骤： 确定预测对象（因变量）和影响因素（自变量） 绘制散点图（绘制因变量随自变量变化的规律） 选择，建立回归方程 进行相关检验 预测 第三节 市场营销策略 产品策略主要有： 1））产品寿命周期策略 2））新产品开发策略 3））产品组合策略 产品组合是指一个企业生产和经营的全部产品的有机组合方式。 向上扩展 双向扩展