【战略管理课件】化战略到价值链管理.pptVIP

重庆市国有企业经营管理人员培训 第六章 从一体化战略到价值链管理 重庆大学经济及工商管理学院 张卫国 2004/04/06 1、企业一体化战略 2、价值链管理 企业成长模式与方向 影响企业成长的因素可以划分为两大类，即一致性因素和演变性因素。企业发展的一致性因素是指：在企业发展的过程中，是哪些持续、稳定和共同的因素导致了企业发展，包括企业理念、企业目标与竞争战略、企业变革等。企业发展的演变性因素是有关企业发展的、着眼于演变的过程性因素，即在企业发展过程中，企业内部要素与结构是如何变迁的，包括企业发展中的业务扩展、技术演变等。 企业成长的方向 考察一个企业从小到大的发展历程，我们可以发现其中涉及从点到多点、到线、再到多线甚至网状的多重战略抉择问题。归结起来企业的发展是沿着地理、产品市场和垂直整合三个维度逐步展开，如图2.5所示。采取的战略模式为集约化成长、纵向整合与横向整合以及多元经营三种。 企业成长的方向 采取集约成长战略，可以通过市场渗透、市场开发、产品开发等途径，将时间、精力、资源等集中到企业的关键产品上。对于小企业来说，为了应对强大竞争对手所采取的全面出击战略，采取这样的战略就有可能在某些局部领域建立起可与其相抗衡的竞争优势；对于大企业来说，采取这样的战略，有助于强化职能或区域组织的专业化程度，提升企业的竞争优势。当然，单一经营与密集成长战略也存在着局限性，这就是将所有的资源与能力集中于单一领域，使得企业经营显得有点缺乏灵活性，在适应市场变化方面弹性不足，从而会增加企业经营的风险性。例如：一旦行业前景变差或者环境恶化，企业所拥有的单一优势丧失，就有可能陷入毫无退路的困境。 纵向整合战略主要通过降低产业链上下游各环节之间的交易费用的方式，加强企业在行业中的市场地位与竞争优势。这种战略对于企业经营的不利影响在于，较大的资本需求可能会引起企业财务资源紧张，较高的固定资产投资及退出障碍会造成设备更新困难甚至过时老化，企业活动涉及多个产业链环节之间的能力平衡协调问题等。横向整合战略主要通过改善企业规模及范围经济性的途径，增强企业相对于其他市场力量的竞争优势。由于横向整合有助于提高企业的市场垄断力量，所以，有可能受到有关反不正当竞争法或反托拉斯法的诉讼。 就多元经营战略而言，根据新增业务与现有业务相互联系情况的不同，可进一步分为相关多元化与非相关多元化两大类。相关多元化的主要特点在于，新增产品或事业部与现有产品或事业部多少存在着某种相互配合关系。无关多元化战略主要是指集团或整体多元化，这就是在企业中增加一些与现有产品或事业部几乎毫不相关，并不存在任何配合关系的新产品或新事业部。按照业务拓展“点”、“线”、“网”的比喻，相关多元化建立的是一张相互关联的业务网，而无关多元化建立的是多张互不关联的业务网。 案例分析——五粮液的品牌延伸战略 1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，2002年．五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱，五粮液正在为自己粗放型品牌延伸付出代价。 品牌延伸是品牌经营的五大基本战略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌，2／3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。 但品牌延伸绝不是可以为所欲为的。品牌延伸首先有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产；大长，“品牌伞效应”减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。太慢，浪费品牌机会；太快，造成母品牌被严重透支。宝洁公司的清洁剂，从1939年开始品牌延伸，到目前才延伸出了像牙雪、汰渍、欢乐、德希、碧浪等二十余个品牌，平均3年延伸一个，但每个品牌而今都成了世界名牌。 五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止八年间，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，其延伸速度是宝洁的36倍。数量之寥，速度之快，恐怕前无古人。百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的于品牌拖垮。果真那样，五粮液多年的基业就会毁于一旦。 讨论题： 请对五粮液的品牌延伸延伸战略进行评价？ 见钱就做还是应该有市场区隔？