风火-东莞光大锦绣山河品牌传播思路初探-67页.ppt

品牌建立的逻辑 我们要吸引的这拨人。 所谓时势造英雄，在过去20年，在中国财富增长最快的东莞， 他们令人尊敬的奋斗默默无闻，他们令人惊叹的成就亦不为人知。 他们，低调而坚韧的经营着自己的生意。 或是一方霸主，或领先全国、甚至名扬世界， 他们，做的是真正的大生意。 历经非凡，功成名就。 他们。每一个人都是一个传奇。 在轰轰烈烈的时代背景下，他们的豪情壮志，雄心伟略。 甚至远远胜过了中国其它地方的富人，包括深圳的富人。 唯一能与之并驾齐驱的，可能也就是以果敢、敏锐著称的温州商人。 所以。 锦绣山河的出现，除了代表着新的“第一”冉冉升起。 更重要的，相信这个项目， 不只是代表着光大的梦想， 更代表着以光大为首的这个群体、这代人的梦想。 这种契合和共鸣， 是其它开发商没有能力、也没有积淀做到的。 万科做不到，实力略逊者也做不到。 所以。 我们的推广，就是要给锦绣山河注入一股强大的精神张力， 这股精神张力， 由东莞整整一个时代的情结、财富传奇和壮志豪情构成。 这股精神气，超越房子、超越资源、超越区位。 所以。 我们的推广，就是要激发起创造东莞的这群人， 他们内心的激情和壮志，光荣与梦想。 用一石，激起千层浪。 告诉他们，锩刻着时代印记的锦绣山河， 正是为他们而来，正是他们的必然选择。 让你真正实现人生的巅峰， 并归属于一个群体，找到你在这个社会和时代的坐标。 什么东西是无价的？ 独一无二的、不可替代的！ 代表东莞传奇的光大 + 即将成为传奇的松山湖 = 锦绣山河传奇， 只有锦绣山河才能发出这样的时代回音和情感号召。 一旦在目标客户心里确立了独一无二的、不可替代的价值和意义， 那么， “NO.1”的锦绣山河就成为了消费者不可能绕过的一道栏， 成为必需品，成为目标客户必须的选择。 并且，一旦这种偏好和信心建立， 价格多少已经不成问题，也决不会产生横向比较的可能。 只有占据了第一的位置，才有喊价的能力， 否则就只能追随已有的最高价，做一个追随者。 锦绣山河，一个诞生传奇的地方， 只为大人物、做大事的人预留。 “ ” 第1阶段广告口号 胸怀天下 气壮山河 2007 光大集团 松山湖 憾世巨著 是光大的理想，让锦绣山河超越东莞、走向全国。 也是松山湖的必然，中国的松山湖，世界的松山湖。 更是目标消费者内心深处的真实写照， 他们，无不是在透射着魄力和胆识的人生里， 大开大阖，历经非凡，征服万千…… 胸怀天下 气壮山河 世界在我心中 广告口号方向 2 THE WORLD IS MINE. 在洋溢着时代情结和豪情壮志锦绣山河面前， 传统豪宅一味的荣耀、身份，顿时黯然失色， 万科式温文尔雅的曲折和缠绕，也力渐不逮。 第2阶段广告口号 纵横天下 成就天地间 210万m2 别墅的王朝 领袖的城邦 H 品牌语调：我们说话的语气。 霸气 正气 静气 不怒自威，大开大阖 现代、国际的正统 财富之上的修为 视觉调性方向 方案 1 方案 2 其它 * 世界在我心中 光大·锦绣山河 品牌传播思路 初探 THE WORLD IS MINE. 10个观点，开启锦绣山河传奇 A B C D E F G H I J A 目标的关键不在于有多高， 而在于聚焦是否清晰。 对目标的预期是从上而下， 但行为上，却要自下而上。 南中国最具影响力的项目之一 ? 东莞公众认知里最顶级的项目 ? 目标客户乐意接受并引以为傲 B 我们要做的，不是简单的推广， 而是一次建立品牌的长期投资。 本案的规模和目标决定了： 我们，绝不只是卖房子， 更要卖出品牌、卖出溢价。 非如此，不足以支撑项目的可持续发展， 也不足以实现光大对项目如此高的预期。 ? 超越产品，历久不衰，产出持续的生命力。 ? 实现产品价值到心理价值的转变，变产品联结为情感联结。 品牌的功用在于： 合（众力）：我能 转（产品）：我有 承（形象）：我是 起（高度）：我最 4期 3期 2期 1期 1期的别墅把项目整体高度带起来了， 让锦绣山河成为一个符号订在市场的最高位上。 那么，后期的别墅就有势可依。 更后期的高层，只要告诉市场： 这是锦绣山河的房子，就能以高带低、形成顺势。 C 先聚焦后放大的目标客户策略 深圳顶端客户 珠三角、南中国、全国 东莞顶端客户 对话 引导 争取 D 区域策略：我即松山湖，松山湖即我 两位一体。 锦绣山河与松山湖不可分割，没有前后。锦绣山河势必要成为松山湖真正的代言走出去，锦绣山河势必要催化松山湖的能量，以及成为松山湖的能量，先“优”势后“取”势。 不是花很大力气去推松山湖，而是要用大手笔制造出项目的轰动，以此带出松山湖，松山湖的能量一旦被释放，必然反哺项目，必将成为项目未来可持续发展的动力。 以“高”带而不是以“大”带。 项目规模很大，带动片区、打