牛鞭效应.ppt

牛鞭效应Bullwhip Effect 牛鞭效应 牛鞭效应的发现 宝洁公司（PG）在研究“尿不湿”的市场需求时发现，该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。但在考察分销中心向她的订货情况时，吃惊地发现波动性明显增大了，其分销中心说，他们是根据汇总的销售商的订货需求量向她订货的。她进一步研究后发现，零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预测订货量作一定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。在考察向其供应商，如3M公司的订货情况时，她也惊奇地发现订货的变化更大，而且越往供应链上游其订货偏差越大。这就是营销活动中的需求变异放大现象，人们通俗地称之为“牛鞭效应”。 牛鞭效应概念 产生原因 一个典型的供应链 牛鞭效应的危害 牛鞭效应的防治 企业如何应对牛鞭效应 Thank you! 谢谢观赏！！ * L/O/G/O * 牛鞭效应的案例 牛鞭效应的发现 牛鞭效应的概念 牛鞭效应产生的原因 牛鞭效应的防治 “牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。 概念 ThemeGallery is a Design Digital Content Contents mall developed by Guild Design Inc. 即需求预测修正 库存责任失衡 订货批量决策 缺少协作 短缺博弈 提前期 M1 M2 M4 M3 价格波动 应付环境变异 00 01 02 03 04 05 06 07 50% 70% 160% 230% 100% 150% 380% 300% Text in here (unit: %) Year Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text Click to add Text Description of the contents . . . . Title in here 提高预测的精确度 实现信息共享 业务集成 订货分级管理 合理分担库存 缩短提前期 采用业务外包 建立伙伴关系 增加了生产成本 增加了库存成本 延长了供应链的补给供货期 提高了供应链和送货与进货相关的劳动力成本 应对办法 1、订货分级管理 2、加强出入库管理，合理分担库存责任 3、缩短提前期，实行外包服务 4、规避短缺情况下的博弈行为 5、参考历史资料，适当减量修正，分批发送 6、提前回款期限 建立战略伙伴关系和信任 稳定价格 改善操作作业 实现信息共享 “牛鞭效应”是供应链下库存管理的特点，采用传统的库存管理方法也不能很好地解决这一问题，只有采用创新的供应链库存管理办法才能解决。 *