01.蒙牛2011营销推广策划方案.pptx

2010—2011蒙牛之路——用心每个环节，只为优质生活调研之后……蒙牛problems消费习惯进一步培养、忠诚度培养针对消费者网络整合营销传播安勇事件后的形象修复消费者……蒙牛之路针对品牌产品……谨慎提价蒙牛酸酸乳的娱乐创新品牌……针对产品早餐奶、真果粒的全面推广……活动创新扩展销路危机公关诊断结果蒙牛酸酸乳三大问题安勇事件早餐奶这些问题令我们相当抓狂#￥%……*ds。f，@#%……thinking三大问题从哪里开始？如果不止一个问题那就首先解决让你12点还在纠结的那个吧！危机公关安勇事件事件回顾是由蒙牛“未来星”品牌经理安勇制定的一起有组织、有预谋、有目的、有方案的损伤企业商业信誉案竞争对手伊利旗下品牌“QQ星儿童奶”在网络遭遇恶意攻击安勇事件对外错误一味自我辩护10.20日蒙牛开始回应至10.21日一直矢口否认该事件“鸵鸟”政策从危机开始之日5.28日至10.19日之间蒙牛基本无任何回应Click for more info最后处理办法10月22日解雇安勇“安勇事件”确系其个人行为，并非蒙牛集团的企业行为，安勇对伊利及消费者造成的不良影响我们深表歉意《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》足以说明两家中国乳业巨头恩怨已久大篇幅介绍伊利曾在2003年~2004年以同样的手段与公关公司合作，采取购买版面、网络发文等方式攻击过蒙牛调研结果之消费者的态度测试消费者对蒙牛的回应的态度消费者整体态度坚决反对蒙牛的做法。认为不能为一己私利，用诽谤的手段陷害竞争对手损害了刚从“三聚氰胺”中走出来的乳品企业损害了使用“深海鱼油”的金龙鱼等其他非乳制品企业对回应不满意者（80%）：安勇是蒙牛人，蒙牛应该对该事件负责，而不应一再强调该事件是安勇个人行为。蒙牛应该主动面对危机，而不是一再回避、否认，直到最后才站出来承认道歉对回应满意者(20%)：虽然蒙牛做法不对，但是承认错误就好安勇应该负大部分责任蒙牛应该进一步给消费者致歉，做出更令人满意的回应消费者对安勇事件的态度调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真绿色的原生态蒙古草原上的“大牛”事件之前挑战第一第二品牌老大伊利的“小弟弟”品牌写真不诚信不朴实一头会奸笑的“老牛”事件之后诽谤第一第二品牌老大伊利的“死对头”调研结果之事前事后消费者的不同购买态度蒙牛纯牛奶 奶香浓郁，口感纯正事件之后事件之前蒙牛早餐奶 全面营养，健康美味经常购买的蒙牛产品购买时会联想到该事件仍旧会购买购买减少失之东隅，如何收之桑榆？解决方案之对外用真诚打动受众主 题理 念蒙牛，成长的感动,从“心”开始 “ 安勇事件”对蒙牛形象产生了一定影响，需要及时有效地向公众传播更正错误的概念，重塑消费者信心。（1）公关广告（2）邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”工厂的活动主要策略公关广告告诉消费者成长的过程中谁都会犯错我们正是在不断的犯错中成长我们认识到了自己的错误并重树品质第一的品牌理念间接对消费者、竞争对手道歉电视脚本一个叫牛牛的孩子犯了错，很担心父亲会打他。但是父亲并没有打他，而是翻开旧旧的相簿。小时候，父亲打碎了家里的花瓶，是爷爷在教训父亲的照片。青年时，父亲考试没考好，藏起了卷子，没告诉爷爷，被爷爷发现了，教训父亲的照片。成年时，父亲被上司领导教训的照片。最后是父亲拿起一座劳动模范的奖杯。(怀旧色）Clickto finish“生活中没有人不会犯错，只要承认错误……。”孩子很认真的对父亲鞠了个躬“爸爸，我错了，我也要承认错误，我也要变成像爸爸一样勇敢的人！父亲拍了拍孩子的头，微笑着，窗外阳光灿烂（彩色画面）。画面变黑,出现字母：用心进取，创造生活新品质。蒙牛，成长的感动,从“心”开始(出现字母，同步邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”工厂）解决方案之对内从根本解决问题治 根 方 能 治本小胜凭智大胜靠德攘外必先安内FocusThrough an onsite review, we identify the audience led messages required in the presentation消除国内恶性竞争和平共处一致对外加强企业凝聚力开除安勇并非长久之策加强企业内部管理教育行业领跑者责任感是关键活动创新蒙牛酸酸乳音乐04年平民选秀音乐07年明星音乐音乐培训电视节目2010年音乐、音乐、音乐似乎我们已经陷入一场音乐疲劳idea年轻人这样想……我们需要另外一样吸引眼球的东西！音乐听觉秀色彩 视觉秀一场“色彩”的娱乐革新从这里开始……理念：不同的个性—不同的色彩喜好—不同时尚追求—不同包装口味主题：我有我个性我要我色彩宣传构成:系列广告+线上线下活动宣传海报电视广告一全身着粉色衣服的可爱女生躺在家中的沙发，听着浪漫的歌曲，看着甜蜜的爱情小说，沉浸在自己对爱情的幻想中