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统一冰红茶广告策划书 成员及分工： 陈东 091521335 负责纲要、市场分析、产品分析 张传东 091521330 负责营销策略 张涛 091521337 负责广告实施计划、费用预算 郭龙腾 091521346 负责营销战略、竞争战略 杨学 091521328 负责PPT写作与讲解 目录 纲要…………………………………………………………………………3 背景资料………………………………………………………………………3 策划团队………………………………………………………………………3 主要内容………………………………………………………………………3 市场分析……………………………………………………………………3 1、市场环境分析……………………………………………………………………3 2、市场机会分析……………………………………………………………………5 3、竞争对手分析……………………………………………………………………6 产品分析……………………………………………………………………7 功能特点分析…………………………………………………………………7 销售与广告分析………………………………………………………………7 营销战略……………………………………………………………………9 竞争战略…………………………………………………………………10 扩大总市场………………………………………………………………………10 采用正面进攻……………………………………………………………………10 采用侧面进攻……………………………………………………………………10 运用公共沟通……………………………………………………………………11 广告策略…………………………………………………………………11 1、广告策划…………………………………………………………………………11 （1）广告目标………………………………………………………………………11 （2）广告定位………………………………………………………………………11 （3）媒介选择………………………………………………………………………11 2、公关营销策略……………………………………………………………………12 （1）公关活动目标…………………………………………………………………12 （2）目标对象………………………………………………………………………12 （3）活动策划………………………………………………………………………12 广告实施计划……………………………………………………………13 导入时机……………………………………………………………………13 实施步骤……………………………………………………………………13 效果评估……………………………………………………………………13 费用预算…………………………………………………………………14 一、纲要 1、背景资料： 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。 　统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一冰红茶是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市。至2003年即已成红茶品类领先品牌。娃哈哈的龙井茶、达利园青梅绿茶都有一定的市场占有率，近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。其中，康师傅、统一、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。 茶水