2009年电视购物行业发展观察与探索.docxVIP

2009年电视购物行业发展观察与探索 本土电视购物走到今天，可以很清晰看到这个行业的两种形态的表现形式：电视直销模式和家庭购物平台模式。当前的实况是电视直销模式的式微和家庭购物平台的崛起，笔者认为，2009年是电视购物行业电视直销转型家庭购物模式的分水岭。 电视购物这种商业形态目前在国内属广电、工商、商务等多头管理，政策和法律法规我们暂且不去深入探讨，我们坚信行业一定是越来越规范化和标准化，从经营上讲，有待完善的行业标准对任何经营者来说都是同一个起点。 电视直销转型家庭购物 电视购物直销模式直到今天，还基本上是产品营销，是一种把传播媒介集中于电视媒体的产品营销，更多的是运作产品而非平台，运作单品而非产品群，简称“短平快”营销模式。在市场产品日益丰富和产品同质化竞争激烈的今天，好的电视直销产品打着灯笼也难找。现实就是如此，做电视直销需要操盘手们有更敏锐的市场眼光，尤其是差异化“新奇特”产品的开发，在网络信息延伸到任意角落的今天，要找到所谓的“新奇特”只能是难上加难。且不说电视购物这个行业的诚信问题、电视购物时段媒体价格的高涨、电视媒体自营家庭购物平台切割市场等多重冲击对电视直销的压力，电视直销运营的产品挖掘本身就举步维艰。 家庭购物在逐渐吸纳西方QVC、HSN、?LG等成熟的媒体购物的经验，东方CJ、快乐购、好易购、好享购、中视购物、TVSN等走在了前面，以电视媒体自身平台的媒体购物模式在日渐成长。当然，家庭购物是长线经营，是产品群作战，平台品牌经营。第一，大多有自身自有（或可控）的媒体资源（媒体购物这种模式中最核心的成本之一）；第二，丰富的产品群具备更高的抗风险系数；第三，大多平台处于长线经营的成长阶段，持续的投入将获得平台成熟期的丰厚回报。因此，电视直销难上加难，家庭购物顺势而上。 家庭购物百家争鸣时代来临 电视直销也好，家庭购物也罢，以电视媒体为传播介质的媒体购物模式，都遵循一个基本的逻辑：先有媒体，后有购物。 购物平台在逐步兴起，最有优势的当然是自身拥有核心媒体资源的电视台。自有资源来操作媒体购物，能在一定程度上控制运营的核心成本，其最需要的是专业购物平台的运营管理团队。近几年的电视购物行业发展，培育了一批行业的精英，但每一个运营平台资源的差异，有很多细节依然需要摸着石头过河。 现在家庭购物平台的局势是大中城市基本上被割据，沿海城市、长三角、珠三角等相对发达城市都已经是先入为主的购物平台砧板上的肉，部分相对比较富庶的城市都被先到者收入囊中。有一个矛盾是最好的资源并不是掌握在最佳的运营团队手中，因此家庭购物模式最终的竞争可能是人才和管理团队的竞争。 在业内，我们可观察到一些自身拥有相对更优势媒体和消费城市资源的平台的运营数据并没有相对弱势的平台好，当然其中一部分是基于体制的原因，其实更深层次是因为经营管理上的原因，归根结底是人才团队的差距。 大城市做购物平台大多认为成功的可能性更大一些，因此很多三线或者小城市跃跃欲试的电视台有些困惑了，自己也来运营一个小区域内的购物平台是否可行呢？其中需要去分析的关键是投入产出比。按照经营的规律来讲，如果产出大于投入是可行的。但我们必须要考虑小的区域内的市场消化能力，在整体量上没有大的优势的时候，做平台本身的采购优势、产品群优势、进销存优势、管理优势可能会下降。但是有个比喻说得好：有家乐福和沃尔玛，家门口的老张小卖铺照样经营红火。其中的奥秘，在于如何去经营，大有大的活法，小有小的生路。 产品和产品群 无论是电视直销还是家庭购物平台，经营者始终要考虑到产品和产品群的问题。电视直销抓住“新奇特”永不放弃是教条，而购物平台则需要更多的去考虑产品群的问题了。发展到现在的家庭购物平台，基本上是比较成熟的立体的平台购物模式了，电视媒体是其中的核心传播窗口，接下来的IPTV、网络视频、B2C的电子商务网站也相继作为媒体补充，因此购物平台不仅仅只是电视媒体单一的信息传播载体，我们要考虑所有信息接受者的特性来综合考虑产品群开发的方式方法。 笔者多年的媒体购物经验总结认为以媒体信息传播直接达成销售的媒体购物平台，产品都会由三大板块构成：广告产品、促销产品和会员产品。从产品的规划来看，它进一步证明，类似家庭购物的电视购物模式不再是粗放式的叫卖，而是更多的考虑精细的消费者研究和消费者终身价值的挖掘，因此购物平台会更注重产品价值和消费者价值开发。 譬如其中商品物流的细节，消费者对电视购物的投诉大多是投诉无门，关键是低门槛的电视直销经营者鱼龙混杂，小的公司捞快钱，本身就是打一枪换一个地方，不要说退换货，是不是送过来的是订购的产品都成问题。但是购物平台就不一样，近期电视购物平台推出完全可以7天之内无理由退换货，一旦出现问题将由企业先行赔付的政策，这不是小打小闹的皮包型电视购物公司能做到的。