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Ch07广告创意原理及方法 第七章 广告创意原理及方法 成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。 如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已 ----大卫·奥格威 学习目标 掌握广告创意的内涵 理解广告创意原理 熟悉广告创意的过程 理解广告创意的思考方法 第七章 广告创意原理及方法 广告创意内涵 广告创意原理 广告创意的过程 广告创意的思考方法 第一节 广告创意内涵 一、创意的几种含义 二、 广告创意的内涵 三、广告创意的原则 一、创意的几种含义 创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。 创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握，例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。 创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识 二、广告创意的内涵 “创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。 广告创意：介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。 二、广告创意的内涵 意念、表象和意象 广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念； 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照； 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 全国第五届(1997 年)广告作品展全场大奖的舒眠乐平面广告，利用生活中熟悉的枕头元素，广告语：“失眠的痛苦只有自己知道，您应该拥有平静而舒畅的睡眠”。广告画面的焦点集中在两个造型有别的枕头上，一只是皱巴巴的枕头，借喻主人辗转反侧的情形，表现失眠的痛苦，一只是平整饱满的枕头，借喻主人使用舒眠乐后可以获得平静、舒畅的睡眠。两只普普通通的枕头，简单对比、联想自然、容易理解、又不失含蓄委婉的味道，能较好地引起失眠者的共鸣 二、广告创意的内涵 “创意”必须抓住两大要诀： 创意是旧元素的新组合。 创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。 三、广告创意的原则 广告创意的独创性原则 所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径； 广告创意的实效性原则 实效性原则体现了对广告创意最基本的要求，它为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向和标准。 可理解性 相关性 我们认为广告创意的评价标准应包括： 创意主题应该符合总体营销战略和广告战略 冲击力强 所谓冲击力，是唤起受众注意的能力。这是一切广告作品获得成功的前提条件。 创意新颖 趣味性强：如scottex卫生纸广告“漩涡篇”、丰胸广告 第二节 广告创意原理 一、意象的象征意义 象征是指表达精神内容的具体形象物。 在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。 在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象(客观事物)被用于广告中时，便成为能贯彻创意人员意图的意象 。 二、意象的指示意义 象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系。 象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需要深刻的抽象的心理活动。 三、意象的感情意义 感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物，对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋向。它表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避和厌恨等。感情是由于客体满足或损害了人的需要和愿望的目标而产生的。 意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此，在人们面对某一意象时，这些感情因素就会引发人们心中的某种情感。 四、意象的情绪意义 同感情不同，情绪的指向是非对象性的，是指向主体自身的一种心理状态，具体而言，它是由于外界事物对人的需求的满足与缺失或自身生理状况和心理因素变化引起的内动性的内在体验或内心状态，它是一种囿于主体自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状态。 而意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人