消费心理学课题五、六.ppt

课题五 社会群体与消费心理 本课题的基本内容： 1、社会群体概述 2、家庭与消费心理 3、不同年龄群体的消费心理 4、性别群体的消费心理 5、社会阶层与消费心理 “社会是人的社会，人是社会的人”。消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会群体中，其购买行为不可避免地要受其所处的各种社会群体关系的制约和影响。消费者在消费活动中所表现出来的各种心理现象，是由社会因素和个人因素共同作用形成的。本课题介绍社会群体与消费心理 。 一、社会群体概述 1、群体的概念与形成因素 （1）群体与消费者群体 群体或社会群体，是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。 社会成员构成一个现实生活中的群体，应具备的基本条件和特征： 第一，成员间要有联系的纽带 ——“三缘” 第二，成员间要有共同的目标和待续交往 第三，成员要有共同的群体意识和规范，用以调节和监督 阿希现象与人员推销 一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。 推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。 消费者群体的概念是从社会群体的概念中引申出来的。 它是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。消费者群体的共同特征，包括消费者收入、职业、年龄、性别、居住分布、消费习惯、购买选择、品牌忠诚等因素。 同一消费者群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习惯等方面具有明显的共同之处，而不同消费者群体成员之间在消费方面存在着多种差异。 （2）消费者群体的形成 内在因素 主要有性别、年龄、性别、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。由于具有某种相同的心理特质，易形成特定的群体。即“物以类聚，人以群分”。 外在因素 主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及经济发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统等社会文化方面。 2、社会群体的分类 正式群体与非正式群体 正式群体——有正式的组织结构、明确的组织目标、有经常性的群体活动或群体成员有着具体的角色规定的群体，如学校、事业单位、工厂等；非正式群体——结构比较松散，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体，如如球迷协会、旅游团、棋友、老乡会、舞友等。 所属群体与参照群体 所属群体——一个人实际参加或归属的群体；参照群体——消费者心理上向往的群体，在确定自己的消费决策时与之进行对比的群体。 自觉群体与回避群体 自觉群体——消费者按年龄、性别、民族、区域、职业等社会自然因素自动划分的群体；回避群体——消费者个人极力回避的、认为与自己不相符的群体。 参照群体概念的营销运用  名人效应 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。 专家效应 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 经理型代言人 越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。  3、社会群体对消费心理的影响 规范性影响 规范性影响的重要表现是示范原则和社会乘数效应 信息性影响 各种信息会从群体传到消费者，有三种方式：有意识地主动寻求；在偶然或不经意间听到；他人的劝说。 价值表达的影响 个体自觉遵守或内化参照群体所具有的观念和价值观，从而在行为上与之保持一致，它能够影响人的自我认同感。如对明星或名人的模仿。 二、家庭与消费心理 家庭是社会生活组织形式和社会构成的基本单位，它与消费行为有着极为密切的关系。 在我国，人们受传统的家庭观念影响很深，人们的收入一般是以家庭为中心相对地统一支配。家庭也是进行绝大多数消费行为的基本单位。 家庭成员之间消费心理和行为的相互影响很大，我们每个人的购买行为无不打上家庭影响的烙印。 1、家庭的构成与类型 （1）家庭的概念 家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。 （2）家庭的构成 ①数量结构 ②年龄结构 ③文化结构 随着社会的发展，家庭的构成情况也在不断地变化发展。如家庭日益向小型化方向发展（家庭链的新形式出现了），孩子更加成为家庭的重心，平均文化程度提高，家庭成员的关系更为平等。 （