战略作业08582121何龙08工商一.docVIP

天 津 师 范 大 学 津 沽 学 院 结课论文（设计） 现代市场营销战略 ——以王老吉凉茶营销策略为例 系 别：管理系 学生姓名： 学 号： 专 业：工商管理 年 级：2008级 完成日期：2011-11-27 指导教师： 现代市场营销战略 ——以王老吉凉茶营销策略为例 摘要：随着社会的发展，具有悠久的历史、丰富的文化内涵，巨大的无形价值和天然的品牌优势老字号面临经营困难甚至破产的。本文从营销探讨了它在品牌建设方面的一些成功经验，希望能对老字号品牌的推广有所助益。 目录： 一、王老吉SWOT分析 4 １．王老吉面临的机会和威胁 4 ２．王老吉自身的优势与劣势 4 二、王老吉市场营销面临的现实难题 5 1．现实难题表现一：广东、浙南消费者对王老吉认知混乱 5 2．现实难题表现二：王老吉无法走出广东、浙南 6 3．现实难题表现三：推广概念模糊 6 三、王老吉进行品牌再定位 6 １．品牌定位的含义和作用 6 ２．王老吉定位创新 7 四、配合品牌再定位所采取的措施 7 1. 广告宣传 7 2．渠道策略 8 3．事件营销 8 五、结束语 9 参考文献： 10  一、王老吉SWOT分析 在2007年7月10日中国品牌研究院出炉的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》榜单上，位列其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入四面楚歌的尴尬境地。红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得它好像是凉茶，又好像是饮料，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。原来的广告语健康永恒，永远相伴其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。2004年8月，电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。王老吉强大的攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。 参考文献： 〔1〕吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． 〔2〕吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． 〔3〕朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2． 推荐阅读书目 〔〕菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7． 〔〕乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1． 〔〕吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3． 〔〕Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3． 〔〕Philip Kotler ＆ Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．选读书目 〔〕本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11． 〔〕郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10． 2