19992002中国人民大学管理学综合真题及答案.docVIP

中国人民大学1999年研究生入学考试试题 简述题（每题12分，共48分）： 1.企业可以通过哪些战略来实现产品差异化？ 2.ISO9000标准在市场竞争中的作用是什么？ 3.筹资的风险主要表现在哪些方面？ 4.关系市场营销与交易市场营销有何区别？ 论述题（共52分）： 1.论论多种经营战略的适用条件。（本题24分） 2.建立和完善社会保障体系在当前国有企业改革中的重要意义。（本题28分） 参考答案： 简述题 1．差异化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。企业运用这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。但应该注意的是，差别化战略并不是讲企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是成本问题。 企业可以从以下途径实现产品差异化战略： (1)保持先进技术，提高科研开发与制造的能力。技术是产品的内在核心，保持技术的先进和差异是建立产品差异的关键。 (2)树立独特的产品形象。差异化的产品具有独特的产品形象，树立这一形象可以极大的促进差异化战略的成功。 (3)建立完善的分销渠道，提高营销服务水平。服务能力是与产品技术同等重要的差异化因素，在最合适的时间和地点以最便捷的方式把产品提供给消费者。 (4)良好的组织结构以协调各个职能领域。产品差异化需要企业各个部门分工合作、相互配合。组织结构需要协调各个职能领域的利益关系，创造最大的企业财富。 (5)确保激励员工创造性的激励体制和管理体制，崇尚差异和创新的企业文化。文化是企业的灵魂，创造性是差异化的根本。 2．《生产作业管理》考试内容，已不作为考试科目。 3．筹资活动是企业财务管理的重要活动之一，企业筹资的基本动机是为了自身的维持与发展。一般来说，企业具有扩张筹资动机、偿债筹资动机和混合筹资动机。 企业筹资所面临的风险是： (1)筹集资金困难，不能获得足够需要的资金。这一风险在发行股票时尤为突出，对于发行认购不足的股票将不能上市流通，发行失败的企业要赔偿发行期间的冻结利息并支付发行费用。 (2)筹资组合不合理，成本高。企业筹集资金可以采用的渠道和方式多种多样，不同筹资渠道和方式的筹资难易程度、资金成本和财务风险各不一样。发行股票或债券与直接银行贷款就有很大区别。企业要慎重选择其中的一种或几种的组合，求得最优的筹资组合，降低综合的资金成本。 (3)筹资时间不合理。筹资是为了投资，筹集资要按照资金的投放使用时间来合理安排，使筹资与用资在时间上相衔接，避免取得资金过早而造成投放前的闲置或取得资金滞后而贻误投放的有利时机。 (4)资本结构问题，存在偿债风险。企业负债多少要与企业的自有资本和偿债能力的要求相适应，负债过多或负债期限安排不合理会使企业出现偿债困难而造成财务危机。 (5)影响公司运营。在筹集资金时，往往要向借出方做出一些承诺，比如不支付股利等。利用普通股筹资，出售新股票，增加新股东，可能会分散公司的控制权；另一方面，新股东对公司已积累得盈余具有分享权，这就会降低普通股的每股净收益，从而可能引起普通股市价的下跌。 4．关系市场营销可以定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换关系及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 关系市场营销与交易市场营销存在一定的区别： 在交易市场营销中，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销中，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。 交易市场营销强调市场占有率。在任何时候，管理人员必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。关系市场营销的最终结构，是为企业带来一种独特的资产，即企业市场营销网络。 论述题 1．多种经营战略又称多样化战略，或多角化战略，是企业在新产品领域和新的市场领域形成的战略，即企业同时增加新产品种类和增加新市场战略。这是一种产品/市场战略。企业实行是为了长期稳定地经营和追求最大的经济效益。 企业采用多种经营战略有着深刻的内外动因。 (1)企业实行多种经营的外部原因。 1.产品需求趋向停滞。原有产品由于需求停滞而无法满足企业发展的要求，企业必须寻求需求增长快的新产品和新市场，从而开展多种经营。 2.市场的集中程度。在市场集中程度高的行业中，企业想追求较高的增长率和收益率，只有进入本企业以外的新产品、新市场。企业所在行业的集中程度越高，越能诱发企业从事多种经营。 3.需求的不确定性。由于市场需求的不确定