004营销与战略计划工作控制.docVIP

营销与战略计划工作控制 一、营销战略与计划工作目标与工作事项关联 1、营销战略计划工作事项关联 2、营销控制工作目标与工作事项关联 目的与原则 　　1、营销与战略计划目的 营销与战略计划目的是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。 2、营销与战略计划原则 市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客； 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地； 注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比； 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。 营销战略与计划总流程 1．营销战略与计划管理工作流程 2．营销策略制订、审批流程 3．市场环境机会评价流程 四、营销控制管理工作流程 　　1、营销控制营销审计营销效益表营销审计 - 27 -61- 营销预算编制与实施控制 编制年、季、月销售计划 销售计划执行预控 事项2 营销计划管理 事项1 营销战略规划 目标 为具体市场营销活动提供指导，进而提高市场份额，实现企业经营目标 组织制订市场规划、市场策略 制订企业营销目标计划 营销业务发展规划与分析 编制销售计划书 制订销售计划 销售调查分析 结束 营销计划书及相关资料存档，并交相关部门备案 计划经领导审批后，市场部对计划书进行附注说明，并将任务分解到各相关部门 根据领导审批意见，编制综合营销计划书，上报营销副总、总经理审核审批 根据意见修订营销策略方案，上报领导审批 销售部市场部及决策层联合会议，进行论证，提出意见 根据确定的营销目标，编制营销策略初步方案，上报营销副总 根据调研、分析结果判断市场空间、供需矛盾、竞争地位等情况，结合上一年度销售情况，确定本年度营销目标 分析营销现状，包括宏观经济形势、市场竞争状况、消费趋势变化对销售的影响等 市场调查调查研究企业当前内外部营销环境 开始 营销策略审批确定 营销策略拟定 营销调研 结束 决策层审批后，市场部编制正式的营销策划方案书，领导签字后组织实施 营销副总审阅通过后上报决策层审批 市场部对营销策略方案再次进行修订、完善，上报审批 市场部对营销策略根据销售的意见进行修改，调整完善后上报营销副总 审阅签注意见 营销副总审阅后市场部召集相关人员讨论，提出意见 营销策略初步方案形成，发送销售部审阅 营销策略方案发送销售部等相关部门征询意见，或由市场部组织内部讨论，完善方案 市场部策划主管对收集的信息、资料进行汇总分析，编制具体的营销策略方案 市场部策划主管明确企业整体发展战略、营销战略规划 市场部策划主管广泛收集企业营销数据、信息等，了解企业市场情况、产品定位等 开始 作出决策建议 营销环境机会评价 营销环境调查分析 结束 转入下一阶段工作 是 判断企业是否有必备的营销能力，若没有则判断能否以合理的代价获得 是 判断企业是否有必要的技术和生产能力，若没有则判断能否以合理的代价获得 判断企业是否有必要的资本，若没有则判断能否以合理的代价获得 放弃该环境机会 否 分析判断 进一步判断当前的环境机会是否适合企业资源条件 判断当前的环境机会是否适合企业目标，依次从利润目标、销售额目标、增长目标、客户声誉目标这4方面进行 市场部人员分析、判断企业营销环境机会 市场部人员对收集的信息进行汇总分析，掌握当前企业的内外部营销环境状况 市场部收集企业内外部环境信息，包括宏观经济形势、市场竞争状况、企业内部营销资源等 开始 否 是 否 否 营销效率控制 营销审计管理 营销战略控制 年度计划控制 事项：营销控制 目标 确保各项营销业务的顺利开展，优化营销流程，降低营销成本，实现营销目标 盈利能力控制 营销改进 营销现状分析 确定控制对象和标准 营销主管和经理分析、审核营销改进意见并确定改进措施 营销人员针对存在的差距提出改进建议 营销人员建立测定营销结果的标准和规范 营销人员对营销控制的任务和期限进行人员配备 营销人员将实际结果将目标标准进行对比，分析存在差距的原因 相关部门和人员落实改进措施优化营销活动 营销人员搜集控制对象的相关数据，并根据评估标准得出控制对象运行结果 营销人员针对控制对象确立具体的控制目标 营销人员根据公司情况明确营销控制的对象和范围 结束 开始 审计结果汇总和应用 开展审计 明确审计人员和审计目标 营销审计小组编制营销审计报告 营销审计小组提出针对问题的处理