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第十二章 价格策略 价格（price）是为了得到某种商品或服务而做出的让渡。价格通常是用来交换某种商品或服务的货币，它也可以是为取得某种商品或服务而失去的时间。 一个合理的价格等于目标市场消费者预期价值的价格。 价格是影响收入的关键因素，而收入又是影响企业利润的关键因素。 越来越多的企业现在利用收益管理系统来帮助其调整价格。 制定菜单价格 ？ 步骤一：选择定价目标 1、生存 2、利润（利润最大化、满意利润以及投资收益）目标 3、市场（市场占有、销售最大化）目标 4、产品质量领先 步骤二：确定需求： 需求曲线、需求弹性及其类型 步骤三：估计成本： FC、VC、TC、AC 步骤四：分析竞争者的成本和价格 步骤五：选择定价方法 1、成本加成（成本导向） Eg：FC=40，000 ；VC=5；Q=10，000 R=20%；P=？ P=10.8 过程： 加成价格=总成本+目标利润/预计销售量 =单位成本·（1+成本加成率） P=108000/10000=10.8 =90000/10000*(1+20%)=9*1.2=10.8 2、盈亏平衡定价（成本导向） 现在，我们进一步探讨销售与成本之间的关系。盈亏平衡分析（break-even analysis）确定企业在盈亏平衡（总成本等于总收入）而且没有赢利之前应达到的销售量。 P*Q=FC+VC*Q P=FC+VC*Q/Q=FC/Q+VC Q=FC/P-VC Eg：FC=200000；VC=50；Q=4000、5000、8000；P=？ P=100、90、75 3.认知价值定价法/perceived-value pricing（需求导向） 以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法 例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付1000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格 800元——能有更长的使用寿命 700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值 5.反向定价法/backwards pricing （需求导向） 也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格. 常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价 产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率） 例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800 ×0.75=1350（元） 批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350 ×0.9=1215（元） 6.随行就市定价法/going-rate pricing （竞争导向） 盯住领导者 盯住流行价 步骤六：修订价格 （一）、折扣定价策略 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让 （二）、地区定价策略 1、FOB原产地定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价 （三）、心理定价策略 1、声望定价 2、尾数定价 3、招徕定价 （四）、差别定价策略 差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 1、顾客差别定价 2、产品形式差别定价 3、产品部位差别定价 4、销售时间差别定价 （五）、新产品定价策略  （六）、产品组合定价策略 1、产品大类定价 2、选择品定价 3、补充产品定价 4、分部定价 5、副产品定价 6、产品系列定价 特殊定价措施 1.单一价格措施 2.专业服务定价 3.捆绑定价 4.消费者罚款 5.价格操纵 6.掠夺性定价 13种价格欺诈行为 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的. 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣