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大客户的开发与维护 张锡民 教授 第一章 针对大客户的销售流程 一．现代大客户采购流程分析 1.“谢绝推销”的启示市场经济，客户自我意识强了，买方市场 2.客户关心的是什么能否提高生产力能否提高办公效率技术是否先进花费是否物超所值产品是否可靠（产品，个人及公司） 例子：ERP项目在中国为什么不广泛 小组讨论： 1）在你的工作中是否经常碰到“谢绝推销”？ 　　 　 2）你认为“谢绝推销”的根源是什么？　　　　　 3）你认为都有哪些解决方法或途径？ 3.研究客户购买流程无意识阶段选择阶段购买阶段受用阶段 二．客户满意式销售流程 案例分析：美国戴尔计算机公司的成功 1.建立客户满意式销售流程的思路以客户的流程考虑问题合作关系，双赢结果，同舟共济客户为专业的客户，专业人士之间的对话 2.客户满意式销售流程分析了解或挖掘需求阶段推荐产品阶段完成购买阶段售后服务阶段 第二章 针对大客户的销售模式 一.调查结论：大客户销售人员的成绩是天份吗？ 1.成功销售人员的特点诚信专业（形象及知识）善于聆听了解客户 2.成功销售人员的突出技能： 四个善于善于提问善于聆听善于回答善于解决问题 案例分析：为什么老金总能攻破大客户，小王却不行？ 小组讨论：老金的法宝真是这样吗？老金是真心爱顾客吗？ 3.性情论批判结论：销售能力重在培养 二.影响大客户销售业绩的六大因素分析 1.产品 2.质量 3.价格 4 .职业态度仪表与装束礼貌与规矩克服不良习惯成功的渴望强烈自信锲而不舍的精神 案例分析：一位房地产销售员损失佣金1500美元 现场提问：这个销售员的教训说明了什么？ 5.相关知识 1）.自信来源于知识 2）.产品知识应当掌握哪些技术和生产知识 案例分析：小李为什么会输得这样惨？ 小组讨论或提问 ：结合本公司情况发表感想 3）.市场学知识-购物心理有买才有卖现代客户的两种需求：隐藏需求和明显需求启示：客户以明显需求来购物，开发客户，使之转化成名显需求 4）.营销知识：营销理论，销售技巧等 6.沟通技巧通用沟通技巧 SPIN提问式的沟通 三. 建立高绩效的大客户销售模型 1.硬态三角形分析产品，质量，价格 2.软态三角形分析职业态度，相关知识，沟通技巧 3.高绩效销售公式　　 第三章 针对大客户的SPIN顾问式销售方略 一. 传统销售线索和现代销售线索 1.传统销售线索：了解需求—推荐产品—购买 2.现代销售线索：客户还没想买—引导需求 ，SPIN提问 二.什么是SPIN提问方式 1.Situation question 询问客户现状的问题 2.Problem question 了解客户困难的问题 3.Implication question引申出更多问题的问题 4.Need-payoff question明确产品价值的问题 三.封闭式提问和开放式提问 1.封闭式提问：是，否，用于转移话题 2.开放式提问：启发客户 四.如何起用SPIN提问 1.拜访前认真准备 2.平时多练习，多实践 3.大数量练习，先讲数量，再重质量 4.先在家里和朋友间运用案例分析： SPIN提问发明者说服朋友买新车 五.SPIN提问方式的注意点 1.现状问题提问注意点：是基础工作，要打实问得太多，查户口，客户抵触，反感 2.困难问题提问注意点：建立在现状基础上为了开发隐藏需求 3.暗示或引申问题提问注意点：最难的问题提前认真准备使客户开发出明显需求来 案例分析：不吃早餐，会影响健康，工作，学习，。。。 4.价值问题提问注意点：解决方案带来的好处客户只能被自己说服内部营销作用小组练习：对于你的产品假想某一类型的客户进行SPIN提问 第四章 如何了解或挖掘大客户的需求 引言：赢得客户信任的第一步—客户拜访 一.初次拜访的程序 1.问候 2.自我介绍，交换名片 3.进一步发展和客户的关系 4.销售对话—运用SPIN提问方式 二.初次拜访应注意的事项： 1.营造良好氛围 2.显示积极态度 3抓住客户兴趣 4对话性质的拜访，交流充分 5主动控制谈话方向 6保持相同的谈话方式 7注意礼貌及专业形象 三.再次拜访的程序： 1.问候客户 2.回顾上次拜访的结果 3.说明此次拜访的目的 4.明确拜访占用的时间四.如何应付消极反应者 1.消极反应者分类：专业采购人员大生意决策者高级经理 2.销售人员的表现：不知道该如何下手变得非常紧张 3.对待消极反应者的注意事项：不要说得过快不一定是异议产生者，不要紧张不过度反应：急躁等不过度重复 4.可行的对待法则：明天再来自己少说，多用视觉功能—看资料等等。找对人不要太着急直言不讳，多提问，少说话 小组讨论：1）你在销售工作中碰到过哪些消极反应者？ 　　　 2）你认为该如何应对？　　　　　 五.要善于聆听客户