《市场调查》：第二章 市场调查体系及成功条件.docxVIP

《市场调查》：第二章市场调查体系及成功条件中国营销传播网， 2001-12-05，作者:陈辉吉，访问人数: 1391一、市场调查体系　　市场调查内容繁复，谨将依调查目的及其相关关系，作成「市场调查体系图」如下，（略）　　并将有关内容叙述于后：　　谨将有关市场调查专有名词作简单述说如下：　　１、产品别　　工业产品　提供企业之原料或机器设备，以生产其它产品之后，供消费者使用。　　消费产品　乃企业之产品（服务）直接提供终极消费者使用者。　　　　２、市场别　　国内市场　以国内消费者为销售对象之市场。　　国外市场　以外国或境外地区为销售对象之市场。　　３、市场调查目的　　（１）市场环境评估　乃含市场消费量大小及未来潜力分析；竞争者分析等。　　（２）消费者行为研究　以「行为科学」为基础，研究消费者购买动机与购买决策过程，及消费者忠诚度等。　　（３）企业市场行销策略评析：评估企业市场行销策略之优劣得失及改进建议。　　４、调查手法　乃说明执行市场调查时所使用基本方法及基本想法。　　叙述性调查　市场调查内容着重于「市场状况特征，将所需要调查现象具象化」，如消费者之所得层别，年龄层，购买特性。市场调查大部份为记述性调查。　　探测性调查　企业将行销问题预先设立产生原因情况假设，然后展开市场调查，检定假设是否成立，进而针对问题采取改进方法进行改进。　　５、依调查方法　系指调查资料取得方式分　　文案调查　以已存在各种数据文件，以「归纳」及「演绎」方式，进行市场调查。各种已存在数据文件，又称「次级资料」。　　实地调查　以调查人员携带或邮寄调查表格到调查地点，或电话访问被调查者搜集市场第一手资料。　　６、资料来源　　　内部资料　以企业内自己汇集之档案资料，供市场调查。　　外部资料　企业以外第三者公布之资料，有政府机构，学术研究机构，报章什志及专业书籍，作为市场调查之用。　　７、调查方式　　观查法　由调查人员到调查地点观察市场情况，以获得部份市场资料，以为了解市场实际状况，例如调查人员到超级市场实际了解家庭主妇购买习性。　　实验法　在一个实验环境中采用预设各种之刺激，然后有系统有计划变换该刺激，以研究消费者各种反应。藉实验法可获致消费者行为因果关系。　　调查法　市场调查员依市场调查目的，拟定调查项目表格，展开实地调查。　　　　　　　　调查法又分为：　　１．电话调查　　２．信函邮寄调查　　３．人员调查　　试销法　市场调查人员在既经选择地点，将需要调查项目以既定销售条件，展开产品试销，并将结果做成结论，以供决策参考。　　８、负责执行市场调查机构　　自行调查　由企业本身市场调查单位负责统筹市场调查事宜。　　委托调查　由企业慎重选择第三者代为执行市场调查，以求受委托者能以专业知识提供公正客观之结论，做为决策参考。　　９、统计方法　统计原理为市场调查的重要观念及主要方法。其中又以抽样方法为最重要。如果市场调查抽样样本正确，及访问方法得体就能精确资料，反应市场实际状况。抽样方法很多，详见第八章。二、工业产品与消费产品之市场调查异同点　　由于工业产品与消费产品特性不同，于是在市场调查上，两者截然有别。　　「工业产品」乃提供企业之原料或机械设备以生产制造其它产品之后，再销售给消费者使用。　　工业品可分为：　　　·资本财：例如机器设备，供其它生产业者利于制造产品。　　·原料：乃供其它生产业者制造成品重要构成材料，如轮胎厂使用之合成胶等。　　·天然物：如矿产。　　·物料：生产过程中使用小额材料，如螺丝，润滑剂。　　工业产品之购买者在购买行为中，较为「理性」与「冷静」，注重「利润动机」，「成本计价」及「技术服务」等，且「使用产品厂家家数」及「市场消费量」易于掌握，故其市场调查方式，有下述特点：　　·强调「定量调查」。　　·使用「文案调查」佐以「人员深入调查」，即可掌握市场情况。　　·市场人员之「产品专业知识」远重要于「市场调查知识」。故通常由「技　　　　术人员」兼充「市场调查人员」。　　·「相关市场资料」易于收集与分析，调查人员能有「目的意识」及「细心耐心」，要完成一份够份量之调查报告并非难事。　　「消费产品或服务」是提供终极消费者消费或使用者，属之。消费产品之特性：　　·消费者之购买决定，「理智」与「情绪」并重，有时「情绪」重于「理智」。　　·消费者消费行为变化性大。　　·消费者散布地域辽阔且市场大。　　·单位购买金额较少及重复购买次数多。　　·售后服务需要性固然必要且注重时效性，更应视为术营造「企业形象」之良机。　　·广告及其它促销方式，广被采用。　　·销售管道错综复杂。　　·生产厂家彼此竞争性强。　　由于消费产品之行销情况颇为复杂，故在市场调查内容上则更为繁复，因此一般「市场调查书籍」均以「消费产品」为主。　　消费产品之市场调查内容，主要大者：　　１、依市场调查目的　　·市