《市场调查》：第六章 抽样调查理论及方法.docxVIP

《市场调查》：第六章　抽样调查理论及方法中国营销传播网， 2001-12-13，作者:陈辉吉，访问人数: 1220目　录抽样调查意义抽样调查的基本术语抽样方法种类及其意义(1)抽样方法种类及其意义(2)抽样样本使用方式抽样调查之程序非抽样误差之避免美国企业公司在市场调查使用抽样方法之统计一、抽样调查（Sampling Survey）意义　　抽样调查为科学研究方法中重要技术之一，是指就所要研究的某特定现象之母群体中，依随机原理抽取一部份作为样本（Sample），以为研究母群体（Population）之依据。将样本研究结果，在抽样信赖水准内，推算母群体可能特性以为决策之参考。　　抽样调查之优点：　　１．利用抽样技术及机率理论，可获得既定精确估计值，以代表母群体特征。　　２．节省调查人力，物力，时间及经费。　　３．经由少数优秀人员施予特殊训练及配合特殊设备，施行调查，可得较深入且正确调查结果。　　故在实地市场调查中，抽样调查为一不可或者之工具。　　抽样调查基本目的乃在信息之搜集作成结论，以供决策参考。有效抽样调查应具有准则有下：　　１．有效原则　　抽样调查应该（１）符合调查目的之需要，（２）所获信息价值应超过所支付成本。　　２．可测量原则　　抽样的正确程度必须能够测量，否则抽样调查就失去意义。　　３．简单原则　　抽样调查必须保持简单性要求。俾使抽样调查顺利进行，以避免不必要之节外生枝。二、抽样调查的基本术语　　１母群体（Population）　　在调查研究中，调查研究对象的集合体。调查台北市中学生，则在台北市上课之５４所中学生总数，便是调查研究之母群体。　　２抽样架构（Sampling frame）　　整体抽样单位的详细名单，以供抽样之用。例如以台北市医师为抽样单位，则台北市医师公会名册，便是抽样架构。如果以学校班级为抽样单位，则学校６０班班级名册便是抽样构架。　　抽样架构有三种型态：　　具体的抽样架构：每一个抽样单位名字皆列成表册，可以直接按表册名字抽取样本。　　抽象的抽样架构：没有抽样单位之名册，只要符合调查之条件就有被抽样之可能。例如在百货公司举行消费者抽样，随然没有抽样名册，但是抽样架构却冥冥中隐约出现。　　阶段式抽样架构：在采用分段抽样中，依抽样阶段之不同，产生不同之抽样架构。　　３抽样单位（Sampling unit）　　在抽样架构上排列的名单之个别单位。例如台北市每一医师即为一抽样单位。在上例中，每一班级都是抽样单位。　　４元素（ Element ）　　指接受调查的最小单位，通常是指人。上例中，班上每一位学生既为元素。　　５样本（Sample）　　从抽样架构中抽出取来的抽样单位总和。例如百事可乐抽出３５０家庭做测试称为样本。从台北市医师公会抽出９０名医生作调查，称为样本。　　６精确度（Precision）与准确度（Validity）　　精确度乃用以衡量估计值精确可依赖的程度，如在物价统计中，经济家若认为物价如上升０．０２将影向经济决策，则精确度即须订在０．０２。　　准确度乃衡量母全体特性与实际母全体特性间之差异。两者之差异愈小，代表准确度愈高。　　７抽样误差（Sampling error）　　因为抽样时样本可能会偏离母群体，其间的差距称为抽样误差。抽样误差可用统计方法估计。　　８信赖水准（Confidence level）　　以样本估计数推论母群体大小时，正确估计的概率有多少。信赖水准是９５﹪，即正确估计概率为９５％，调查者以此来表示其正确估计程度。　　９容忍误差（Tolerated erro）　　在抽样调查时，调查者所要求的精确度不是百分之百，而是在设定母群体平均数上下各多少百分点作为误差容忍范围，称为容忍误差。　三、抽样方法种类及其意义　　抽样方法可分为两大类：　　1.随机抽样（Probability-Sampling），即在抽样时，母群体中每一个抽样单位被选为样本之机率相同。随机抽样具有健全之统计理论基础，可用机率理论加以解释，是一种客观而科学的抽样方法，在市场调查中通常都用随机抽样。　　2.非随时抽样（Non-Probabity-Sampling），在抽样时，抽样单位被选为样本之机率为不可知。　　非机率抽样之种类，主要有四种：　　(１)．便利抽样（Convenience Sampling）　　在样本之选择只考虑到接近样本或衡量便利。如访问过路行人即为一例。　　(２)．配额抽样（Quota Sampling）　　ａ选择「控制特征」，作为将母体细分类之标准。　　ｂ将母体细分为几个子母体，按比较分配各子母体样本数大小。　　ｃ访查员有极大自由去选择子母体中之样本个体，只要完成配额调查，即告完成。　　此一方法因调查偏好及方便，丧失精确度。　　抽样配额分配表，此配额由访问员选定，不做任何修正。　　(３)．判断抽样（Judg