第六讲_广告策划.ppt

第六讲 广告策划 教学目的与要求 掌握广告策划的含义与特点 熟知广告策划的内容 掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作。 一、广告策划的含义 所谓广告策划，是指关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。具体有两种理解: 狭义的理解 广义的理解 狭义的理解 是为一个或几个单一性的广告进行策划，也称为单项广告活动策划。 广义的理解 是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。 它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。 现代意义的广告策划以此广义为共识。 二、广告策划的特征 （一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性 (一)目标的明确性 广告策划要有明确的目标，为达到目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免东一头西一头，造成人力、物力和时间的浪费。 (二)运作的层次性 广告策划是一个系统工程，每一个环节和步骤，都是按照一定的序列进行的。 (三)筹划的全局性 广告策划需要涉及广告活动的方方面面，是指导整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面，又是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。 (四)决策的事前性 广告策划要有预见性，能比较准确地把握广告投放后，可能发生的情况和可能产生的效果。 (五)变动的调适性 广告策划也是一个动态的过程。要随时注意影响广告活动的各种因素的发展变化。 当广告所面临的各种环境有所变动时，策划也要因时而变，因势而动，能够相应地作出适当的调整。 三、广告策划的程序 （一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略（策划） （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会 （六）执行策划方案 策划小组的构成与分工 客户执行人员（Account Executive，A.E ）：项目负责人、协调人，策划书总负责。 文案撰写人员(Copywriter)：设计文案 艺术设计人员(ArtDirector)：创意 市场调查人员（Market Researcher）：执行相关调查、分析数据、撰写调查研究报告。 媒体联络人员（Media Man）：执行媒体策略，制定媒体组合方案、时间表、投放预算。 提案撰稿与陈述人（The sponsors）：一般由创意人员和AE担任，也可专设。 第二节 广告策划的内容 一、确定广告目标 二、明确广告对象 三、提炼广告主题 四、制定广告战略 五、编制广告预算 六、进行广告效果测定 一、广告目标 广告是为广告主而做的。作为广告主的企业最关心、最为重要和最需要明确的是一项广告活动可以达到哪些目标。目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败。 （一）广告目标分析 广告目标受众并不一定是最终消费者，但广告目标是为了产生最终的消费行为。因此，借助顾客群体分类模型，可以对基于最终消费行为的广告目标加以分析。 EON顾客群体分类模型 产品顾客群分类 E群体——现在购买本品牌的顾客。其中部分人只购买本品牌，更多的是同时购买其他品牌。 O群体——购买其他品牌而不购买本品牌的顾客。 N群体——不仅不购买本品牌，也不购买其他品牌的该系列产品的顾客。 基于最终需求行为分析的广告目标 1、从其他品牌吸引顾客 首先，找出竞争对手中品牌忠诚度较低的顾客，将O群体中部分顾客转为E群体的顾客。 其次，寻找未来具有销售增长潜力的竞争对手，吸引其主力顾客，使他们成为本企业品牌的新顾客。 香港市场上的时尚首饰竞争品牌 Ctf2，周大福品牌旗下的“年青新一代” 周大福在80年的发展历程中始终推动着珠宝业的时尚潮流，以多元化的产品线路引领首饰消费风向。针对年轻时尚族群日益增长的需求，周大福特别盛意推出新一代产品 - ctf2。 ctf是周大福英文名称“CHOW TAI FOOK”的首字母，“2”是第二代之意。 另一含义是对产品和服务的承诺。c=Charming 以优越的产品及服务助顾客展现内在的魅力。t=Taste 提供创意及多元化的选择，突出顾客独有的气质及品位。f=Fashion 产品款式新颖独特，搭配各类衣者让您轻松建立时尚形象。2=New generation 演绎新一代潮流配饰的崭新概念。 ctf2传承了