《促销策划方案》.ppt

促销策划方案 主讲人：甘露莹 市场营销 市场营销的组合成分（4P） 促销的实质 促销主体通过对促销对象提供附加利益，实现对他们购买行为的积极影响。 促销学课程体系 营销模式的转变 促销的内涵 ?第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动； ?第二、促销是一种战术性的营销工具； ?第三、促销是利益驱动购买； ?第四、促销是追求结果的销售行为； ?第五、促销对冲动性购买有效； ?第六、促销不以营建品牌为宗旨； ?第七、促销是“AIDMA法则”的体现； ?第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益； ?第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法； ?第十、促销是一种市场竞争手段； ?第十一、促销不是变相广告。 ?第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具； ?第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品； ?第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素； ?第十五、促销类似性高潮。 促销策划 在市场目标的导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价和策略控制过程； 同时，它也是追求促销投入效益最大化，通过提供一些零时性的附加利益进一步实现对消费者、中间商或内部销售人员的积极影响的策略规划活动。 促销活动策划步骤 一、确立销售目标 （一）划分促销目标 1、按性质划分 市场目标 财务目标 2、按实效划分 短期促销目标 长期促销目标 3、按促销对象划分 针对消费者的促销目标 针对中间商的促销目标 针对销售人员的促销目标 (二)促销目标的制定 注：促销是为了解决当前企业所面临的困境或抓住眼前的机会，因此必须在各种目标中作出选择。在不同时期不同销售区域确定不同的主要销售目标。 我国消费现状 ——今年十一黄金周 新景新路新店带来新气象，这个黄金周格外火 据市商务局、市商业总会消息，10月1日-7日，全市商业实现社会消费品零售额约100亿元，较上年同期增长18.3%。 新商圈购物中心“吸金”能力高超，成为黄金周一抹亮色。新景点纳客超过百万人次，成为武汉新名片。新道路架起各景点、商圈“空中通道”，助市民快速畅达。 武汉：市民7天花钱约100亿 “十一”前夕，国广二期、汉街、中心百货大楼等众多新商业体开业，市民蜂拥而至。 世界上最长的水岸步行街——汉街正式开业，日日宾客满门。省商务厅初步统计，10月1-7日，楚河汉街迎来近200万市民，消费达2450万元。由于市民们太过“热情”，不少商店开始“限客”。 武汉国际广场二期也是一大热点。汇集几十个奢侈品的华丽阵容，吸引不少“豪客”。BURBERRY销售业绩同比增长200%。TENDENCE腕表均价5000元左右，7天内销售40余块。 无印良品首次入汉，开业不到1个小时，销售额达到20万元。 楚河汉街——200万人同“扫”汉街? 据市假日办统计，“十一”黄金周，全市纳入统计的38个景区共接待游客657.39万人次，同比增长28.48%；旅游入账22.97亿元，同比增长34.05%。楚河汉街、武汉极地海洋世界等武汉旅游“新名片”成了吸金“大户”。 黄金周期间，我市旅行社地接接团3343个11.51万人次，组团3598个8.39万人次，实现“进大于出”。市内途经楚河汉街、武汉极地海洋世界等新景区的各条公车线路几乎是车车爆满，停车场一位难求。 楚河汉街成为游客黄金周必去之地。省商务厅统计显示，汉街7天共迎200万人“扫街”。 经营楚河游船的东湖游船公司营销部负责人称，节日7天有万余人乘船体验。 武汉极地海洋世界7天共接待游客9.5万人次，实现收入1128万元。 中国人消费方式的转变 “三大件”的历史变迁 汽车业发展迅速 发展、享受成为新的标准 生活方式逐步由生存性像发展型、享受型标准转变。 巧手理财、增值消费 由积蓄型向信用型转变 维权意识增强 注重个性消费、情感消费、绿色消费 消费者心理学 一、人性的六大本能 1、打算的本能 2、自负的本能 3、模仿的本能 4、恐惧的本能 5、好奇的本能 6、竞争的本能 马斯洛需要层次理论 生理（食物，药品，饮料，健身器材） 安全（保险，防盗器材，保险柜） 归属（服装、娱乐休闲） 尊重（衣服、家具、汽车） 自我实现（教育、渡假） 二、消费者购买决策 （一）消费者购买决策的原则 1、最大满意原则 就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。 2、相对满意原则