《重庆董家溪项目定位研究1》.ppt

重庆董家溪项目住宅定位研究 报告内容 第一部分 调研工作说明 第二部分 样本楼盘调研及客群户型初步定位 第三部分 客户调研及定位修正（分两个阶段） 第四部分 规划研究及定位修正 第五部分 市场竞争及市场占位 第六部分 产品价值测算与户型结构优化 第七部分 项目定位综合 第八部分 户型设计要求及建议 第九部分 分期开发建议 第一部分 调研工作说明 1、定位精度说明 2、调研进程 3、调研组织 第二部分  样本楼盘调研及客群户型初步定位 1、调研目的 了解样本楼盘的畅销户型及其质素要求； 了解该层次购房客户的主导户型需求； 了解样本楼盘的客群构成及其基本特征； 了解样本楼盘客群的产品偏好； 了解各细分客群的置业能力； 分析各细分客群的价值认知； 找出对我司项目开发有借鉴意义的标杆楼盘或品牌。 2、调研路径及区域 样本楼盘选择参考指标： 价位、地段、容积率 重点调研的样本楼盘： 江景楼盘：金砂水岸、海棠晓月、金沙港湾；（下图红色标识） 高档社区：水晶郦城、天湖美镇、财富中心（下图黑色标识） 高价小户型：东和湾、华庭锦园、美力. Com、信一金典（下图蓝色标识） 样本楼盘分布区域： 渝中3个；江北2个； 3个渝北（北部新区）；沙坪坝区1个；南岸区1个； 以上楼盘均是目前重庆楼市均价在3500以上的中高价位楼盘 样本楼盘分布 3.调研楼盘客群细分 4、按置业能力，重庆楼市中高端客群可分为5类 5、样本楼盘的客群构成及不同客群的户型需求 6、样本楼盘畅销户型与滞销户型 7、中高端市场产品细分 中高端市场不同客群的户型选择 样本楼盘（中高端市场）不同户型目前实现的价位 8、样本楼盘的户型定位 9、样本楼盘客户定位启示 本项目的客户来源区域：以渝中区和江北区为主，沙坪坝区及其他各区为辅 结合重庆的城市格局和两江四岸所形成的组团发展局面，客户一般会就近选择楼盘。 渝中区的客户主要流向本区域和南北两岸（江北、渝北及南岸区）。渝北区的客户一般会选择本区域的楼盘。江北区的客户主要选择本区域，渝北区的楼盘，部分流向沙坪坝区。沙坪坝区的客户一般选择本区域的楼盘，少量会流向北部区域。 投资客户主要选择位置佳、户型小、总价低的户型；自住客户更倾向于环境较好、适于居住的社区；中高端客户多为二次或二次以上置业，对品质生活的需求将会更高。 典型案例研究 典型案例研究 11、项目初步市场选择 12、项目初步户型配置 另外： 1室1厅：由于套数多、面积少，仅作为单独定位，不纳入整体的户型配比考虑。 大户型：大户型量有限，最佳的方式是在最好的顶楼或最好的江景位置进行考 虑（如选择顶跃底楼变异的方式)。因此，暂不纳入主力户型配比来考虑。 第三部分 客户调研及定位修正 客户调研安排 第一阶段 典型楼盘客户及潜在购房客户访谈 信一经典 ? ? ? 客户在户型选择时购买取 ■ 信一金典畅销户型为套内31-43平方米的单间及1房户型，（其位置分布如左图）。 畅销及滞销户型 ■ 31-43平方米的户型分布在外圈，户型方正、采光面好，且相对于47、68、72平方米的户型面积小、总价低，成为客户的首选。 ■ 面积相对更小的29.16位置较差，虽然总价更低，却成为滞销户型，说明投资客在选择产品的时候，在保证低总价的前提下，对户型的采光、通风等仍有一定的要求。 ■ 这一点可做为本项目在地块较差位置设置总价较低的小户型的借鉴。 信一金典 客群细分 选择态度 目标市场 备注 Ⅲ类：承受总价在35—59万元 积极进入 主力市场 主力的三房、四房需求 Ⅱ类：承受总价在60—79万元 积极进入 次要市场 高端客户，侧面提升项目品质，谨慎控制供应量。 Ⅳ类：承受总价在25—34万元 选择进入 辅助市场 两房产品为主，根据地块情况配设。 Ⅰ类：承受总价80万以上 放弃进入 放弃市场 避免与别墅类物业的直接竞争 Ⅴ类：承受总价在25万元以下 选择进入 辅助市场 主要指单价高、总价低的小户型辅助市场 ■ 以市场主力需求Ⅲ类客群为主，利用地段的江景资源尽可能多做Ⅱ类客群需求的产品。 ■ 利用项目扼守渝中和江北的交通咽喉优势，以及项目高档江景楼盘的社区形象，在项目相对居住价值不高的位置，少量设置Ⅴ类客群需求的产品（小户型），以满足上班一族自住的需要，并带来部分投资客。 ■ 根据户型组合设计的需要，少量设置Ⅳ类客群需求的产品（两房）。 核心客户： Ⅲ类、Ⅱ类 辅助客户： Ⅴ类、Ⅳ类 游离客户： Ⅰ类 核心 客户 辅助客户 游离客户 正面看江 正面看江 正看中庭或侧面看江 可看中庭 西北面临道路位置 分布位置 140-145 120-125 11