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第五章 国际市场营销策略 市场的细分 市场的选择 市场的定位 第一节 国际市场的细分 一、市场细分 1、概念：根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 2、市场细分理论提出的依据： （1）消费者需求的差异性 （2）消费者需求的类似性 二、国际市场细分：是指企业根据顾客的特性，按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 1、意义： （1）有利于跨国公司全球范围内的资源协调和配置。 （2）有利于跨国公司准确地识别和衡量全球顾客需求。 （3）有助于跨国公司制定市场营销组合策略。 2、步骤： （1）调查 （2）分析 （3）描述 3、要求： （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可进入性 （4）实效性 三、国际市场的宏观细分与微观细分 1、宏观细分： （1）地理 （2）经济 （3）文化 （4）宗教 （5）内部市场 （6）组合法 2、微观细分： （1）消费者市场 ①地理 ②人口 ③心理 ④行为 ⑤ （2）生产者市场（3）中间商市场 （4）政府市场 第二节 国际目标市场的选择 一、国际目标市场的选择 1、该市场具有未被满足的需求和销售潜力 2、本企业有能力满足这一潜在市场的需求，并最好具有一定的竞争优势。 3、企业进入该国际市场能获得利润。 二、国际目标市场的策略 1、无差异市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略 第三节 国际市场定位 一、概念： 是指根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业及其产品在目标市场的位置，也就是为自己或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取顾客的认同。 二、意义： （1）为跨国企业在该目标市场的战略发展指明方向。 （2）是企业制定市场营销组合策略的基础。 （3）是树立企业形象和品牌形象的依据。 三、国际市场的定位策略 1、定位依据 （1）按产品特色定位（2）按顾客利益定位 （3）按顾客类型定位（4）按竞争者的产品定位 2、定位策略 （1）对抗定位 （2）回避定位（3）反向定位 （4）重新定位（5）高级俱乐部定位 3、常见的定位错误 （1）定位过低 （2）定位过高 （3）定位混乱 （4）定位怀疑 * *