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第四章 事件媒体 第一节 事件媒体概述 事件：历史或社会上所发生的大事 事件：突然发生的事，预定好的好事 事件媒体（活动媒体）：企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有，名人效应、新闻价值及社会影响的人物或事件吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。 第一节 事件媒体概述 一、事件媒体的兴起和存在的问题 增强品牌的传播效果，是营销传播极其有效的战略武器 问题： 迷信明星 无谓赞助 哗众取宠 忽视风险 适当、适度原则 第一节 事件媒体概述 二、事件媒体的特点和作用 特点： 投入小、产出大 具有话题性 更贴近消费者 具有新颖性 具有系列性 第一节 事件媒体概述 二、事件媒体的特点和作用 作用： 提高知名度 培养品牌忠诚 第一节 事件媒体概述 三、事件的主要类型 自然发生的事件 人为策划的事件 体育事件：奥运、NBA、亚运、世界杯等 展览会事件：博览会、贸易展览、消费展览 会议事件：达沃斯、APEC 文化事件：颁奖典礼、文化艺术节 媒体事件：利用媒介的议题设置功能来炒作 第一节 事件媒体概述 四、事件媒体的运作 借势：指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。 名人效应 体育赞助 新闻事件 第一节 事件媒体概述 四、事件媒体的运作 造势：指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。 引导舆论 策划活动 包装概念 蒙牛企业利用大众传播的盛大节目《超级女声》、名人效应引起公众兴趣和关注，提高企业及产品知名度、美誉度。 “馒头血案”与向文波的博客 2006年元旦后，伴随大导演陈凯歌新片《无极》票房的攀升，网上开始流传一部名为《一个馒头引发的血案》的20分钟的网络短片。胡戈，这个年轻的自由撰稿人，将《无极》中的一些镜头与某电视台法制新闻节目镜头编辑在一起，制作成一部20分钟的网络视频短片，讲述了一个杀人案件的侦破过程。这部几乎没有什么成本的短片在网上是如此风靡，以至胡戈迅速成为“2006年网络第一红人”。 “全媒体”竞逐世界杯，电视仍领风骚 在德国举行的第18届世界杯足球赛吸引了亿万中国球迷的眼睛。平面媒体、门户网站、宽频、无线互联网、手机电视，都在争夺受众的眼球。但电视依然锁定了最多的目光，并拿下最大的广告蛋糕。 中央电视台因为垄断性的资源优势，世界杯期间成为最大的收视和收入赢家。有预测，央视在世界杯上的广告收入为7亿元左右。当然，显示央视转播特色的，还有黄健翔在解说意大利对澳大利亚队比赛最后的那几段“非典型发挥”。 突发事件——　　9月11日美国遭到恐怖袭击 最快的当属乐华彩电，在12日上午就推出了几种不同的广告，有横幅、大横幅、按钮和动态画面慢慢收缩成横幅等。广告语直白平实：直面焦点、关注美国突发恐怖事件。 TCL掌上电脑、Toshiba笔记本电脑、康佳电视、爱立信手机、网通IP等广告主纷纷投放广告，将自己产品与关注事态联系在一起，或宣传利用自己产品了解事态最新发展，或宣传使用自己产品快速及时与亲友联系。 突发事件——　　9月11日美国遭到恐怖袭击 网站为了提高自己的流量，也纷纷牺牲首页的横幅广告，打出“追踪报道”、“直击美国命运”等广告语链结到自己的新闻频道。这些横幅广告的位置通常都很突出，引人注目。 这次突发事件在一瞬间成为世界的焦点，改变了美国人生活的各个方面，也改变了中国的网络广告。 美国网络广告中广告量最大的是红十字会、纽约消防基金等救援机构。 热点事件——北京申奥成功 2001年 7月13日北京申奥成功是引发广告主投放网络广告高潮的另一大热点事件。 新浪网就凭借其自身的实力和资源优势，与中国第一大电脑品牌“联想“合作推出了“新北京新奥运全球华人共申奥”的专题，并集中在其各个频道连续投放了近一个月的广告。 7月13日，新浪的当日点击率为2.5亿次，访问量突破3000万人次。 第二节 体育运动媒体 一、体育运动媒体的兴起 体育产业：指向社会提供体育产品和体育服务的经营行业。包括体育用品业、健身娱乐业、竞赛表演业、体育中介业、体育博彩业、体育旅游业、体育媒体业、体育保险业等。 体育营销：借助冠名、赞助等手段通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。 第二节 体育运动媒体 二、体育运动媒体的功能 体育营销：是一种软广告，具有传播对象面广量大，针对性强等特点。和企业宣传、产品广告一样都是企业获得品牌效应的战略手段，但与二者有本质区别： 公益性、效果自然、易于接受 极大的感召力 低成本性 第二节 体育运动媒体 二、体育运动媒体的功能 扩大企业和品牌的知名度 塑造正面的品牌联