第十章商品价格与消费心理.pptVIP

第十章 商品价格与消费心理 学习目标 本章主要讲述商品价格的基本知识。通过学习，要求学生掌握商品价格的心理功能；掌握消费者价格心理的特点；理解商品定价和调价的心理策略及消费者的价格反应等内容。 第一节 商品价格的心理功能 一、价格及其在消费心理学上的意义 二、商品价格的心理功能 一、价格及其在消费心理学上的意义 从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现。而营销心理学有关价格的含义则是指建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的货币表现形式。因此，对于同样的价格，不同的消费者会有不同的心理反应。由于消费者对商品价格的认知不同，消费者对商品价格的心理反应也有所不同。 现代市场经济条件下，在影响消费者心理与行为的诸多因素中，价格是最具有刺激性、敏感性的因素之一。企业的定价或调价都会引起消费者的价格心理反应，会刺激或抑制消费者的消费动机和购买行为。相反，消费者的价格心理也会影响经营者的价格决策。 二、商品价格的心理功能 （一）商品的价值认知功能 （二）自我意识比拟功能 顾客在购买商品时，除了进行价值衡量外，还往往会通过想象和联想，把商品价格与自己的气质、性格等个性心理特征联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣、爱好结合起来，以满足自己在心理上的欲望和需求，这就是商品价格的自我意识比拟功能。 商品价格的自我意识比拟内容 1.社会地位比拟 2.经济地位比拟 3.文化修养比拟 4.生活情操比拟 （三）调节需求功能 1.商品价格的高低对供求关系有调节作用。在其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。 2.价格调节需求的功能要受到商品需求的价格弹性的制约。需求的价格弹性是指一种商品价格的变动对其市场需求量的影响程度。影响程度越大，他的需求价格弹性就越大，反之越小。不同类的产品，需求弹性是不同的。 3.价格调节需求的功能还要受到心理需求强度和价格预期的影响。（如追涨等跌心理） 第二节 消费者的价格心理 消费者的价格心理是消费者在购买活动中的各种心理反应及表现，它是由消费者自身的个性心理和其对价格的知觉判断共同构成的，而且还受到社会生活各个方面的影响。 一、消费者对价格的习惯性 消费者对价格的习惯性是指消费者根据以往的购买经验，对某些商品的价格反复感知，从而决定是否购买的习惯性反应。 在习惯价格的基础上，形成了一种对商品价格上限和下限的概念。如果商品价格高于上限会令人觉得太贵；如果价格低于下限会令人产生怀疑。只有价格处于上限和下限之间，消费者才会乐与接受。 二、消费者对价格的敏感性 消费者对价格的敏感性是指消费者对商品价格变动的反应程度。由于商品价格直接影响着消费者的生活水平，所以消费者对价格的变动会做出不同程度的反应。消费者对价格的敏感性是因商品而异的，与消费者生活关系密切的商品的价格，由于购买频率高，消费者敏感性高，如食品、蔬菜、肉蛋类等。一些高档消费品，如电脑、音响、钢琴、家具等，由于其购买频率低，消费者对此类商品的敏感性较低。 三、消费者对价格的感受性 消费者对价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度。 不同的商品或服务，不同的环境忽然营销氛围，消费者的不同心境和个性，都会产生不同的价格错觉。这种感受性会直接影响消费者的价格判断。 豪华优雅的环境和气氛影响消费者对红酒价格的感受性。 四、消费者对价格的倾向性 消费者对价格的倾向性是指消费者在购买过程中对商品价择。商品的价格有中、高、低的区别，他们分别标志着商品不同的品质与质量标准。由于不同的消费者的社会地位、经济收入、文化水平、个性特点的差异，在购选商品时的价格倾向也不同，他们会跟据自己的不同需求特点，做出不同的价格选择。 企业在制定营销决策时，要充分考虑不同层次消费者的不同需求，研制生产高档、中档、抵挡等系列产品，采用合适的定价策略，满足消费者对价格的倾向性需求。 五、消费者对价格的逆反性 消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定情况下对商品价格的反向表现 案例：有一个传说：一件男士风衣在一家商店出售，刚开始的标价是68元，挂了很久无人问津。但当商家把价格改成680元之后，就有很多消费者注意这件衣服，很快以560元的价格卖出。 第三节 商品定价和调价的心理策略 商品价格的制定和调整都要讲究策略。企业在定价和调整时要注意不同消者价格心理的差异，研究消费者对价格变动的心理反应，从而制定的商品价格尽量为消费者接受。这样才能达到促进商品销售，提高企业经济效益的目的。 一、 商品定价的心理策略 根据消费者心理和市场竞争状况采取的定价策略主要包括以下几种： (一）撇脂定价策略: 又称高价法，即