总合定-第六讲旅游客户关系管理战略策划的理论基础.pptVIP

第六讲 旅游客户关系管理战略策划的理论基础 一、旅游客户关系的经济特征 1、漏桶理论1 漏桶理论的核心就是说明客户保持的必要性 1）含义： 企业如桶，客户如桶里的水，粗鲁、劣质服务、未经训练的员工、选择性差等如同桶的漏洞 企业经营过程中既要有新客户的注入，也会有老客户的流失 企业的目标就是维持或者增加顾客的数量 1、漏桶理论2 2）双重点策略：双向策略必须协同执行 既要获取新客户，也要防止现有客户的流失 获取客户是保留客户的基础，但后者更重要 保证现有客户的满意比阻止客户流失更有意义 进攻性营销获取客户；防御性营销保留客户 3）客户保留收益： 获取客户和保留客户均会给企业带来收益 保留现有客户比吸收新客户的成本低 客户的长期忠诚能够产生超额利润 2、旅游客户关系的经济分析1 1）获取和保留客户的成本权衡 前期获取成本 :企业为了获取客户所发生的支出 获取成本构成： 人员销售 佣金 数据收集 设备提供 广告和其他宣传成本 一般来说，保留现有客户比获取新客户的成本低 旅游业属于高前期获取成本的行业 2、旅游客户关系的经济分析2 2）客户保留策略的经济性 关系回报 （Return on Relations，ROR）：由于建立和维持一个组织的关系网络所产生的长期净财务收入。 经济性体现： 存在关系回报； 获取成本与保留成本相差较大 3、长期关系收益分析1 三个关键： 1）关系阶段：根据客户与企业关系的疏远、紧密的不同状况分成不同的阶段，他们给企业带来的赢利性不同，理论分析的目的帮助推动客户从一个阶段向更高阶段迈进，创造更高的利润 2）客户前景层次：在关系阶段理论的基础上，对客户现处阶段与更高一级阶段之间的差别、条件进行分析，以期能有效地促使客户向对企业有利的阶段转化 3）客户终生价值：强调企业应注意保留政策下的客户与企业关系存续之间产生的收入，不应只注意单个交易产生的短期利润 3、长期关系收益分析2 1）关系阶段 3、长期关系收益分析4 3）顾客终生价值：把握三个概念 转换成本：有效防止客户转移离开企业的耗用 一般有：搜寻、学习、情感、惯性、风险、社会、财务、法律等方面 关系的持续：关系的存续直接影响客户终生价值 涉及：收入增长、成本节约、相关收入、价格溢价 了解客户：不同的客户会有不同的终生价值 了解的目的是为了区别对待 二、风险与危机概述 旅游行业由于其产品的特殊性，市场供给和需求的差异性，市场高度的竞争性，行业的后向关联性等一系列的原因，其风险程度远远高于其他行业，加之旅游活动过程中，又是旅游者在不熟知环境下的出行，要求在管理活动中特别关注对风险和危机的管理。 二、风险与危机概述 1、风险和危机概念1 1）概念界定 风险：风险是一定条件下和一定时期内可能发生的各种结果变动程度的不确定性。分为可控风险和不可控风险，可控风险一般是由人为因素造成的；不可控风险；大多数是突发的、难以预测的自然风险和社会风险。 危机：是指已经发生的干扰事和物自然流程的任何事件，而且相对应的组织和个人如果对其缺乏及时的认识和正确的处理，必将会对组织和个人造成一定的危害。能及时、有效地应对危机，可以减少危害面或降低危害程度 。 1、风险和危机概念2 2）风险的特性： 不确定性、客观性、偶然性、可测性、相对性、扩散性 3）危机的特性： 突发性、危害性、紧迫性、普遍性、双重性 2、风险和危机管理1 1）含义 风险管理（Risk Management）：个人或组织通过对风险的识别与衡量，采用必要且可行的经济手段和技术措施对风险加以处理，以一定的成本实现最大的安全保障的一种管理活动。 危机管理：个人或组织为了预防危机的发生，减轻危机发生所造成的损害，尽早从危机中恢复过来，或者为了某种目的以在有控制的情况下让危机发生，针对危机和潜在危机而采取的管理活动。 2、风险和危机管理2 2）风险管理的演变 2、风险和危机管理3 3）风险管理的过程 风险意识：风险管理的前提 风险识别：风险管理的基础 风险衡量：风险处理的基础 风险处理：风险管理的关键 风险管理评估：风险管理连续的保证 三、旅游风险和危机管理分析 1、旅游业风险管理1 1）旅游业风险的主要类型 旅游业的产业经济风险 产业地位风险 产业模式风险 产业收益风险 旅游业的社会文化风险 旅游业的生态环境风险 自然环境风险 人文环境风险 1、旅游业风险管理2 案例：911事件、SARS 1、旅游业风险管理3 2）我国旅游业风险管理适应性分析 旅游业风险管理优势： 巨大的内部市场需求的推动力 一定规模的旅游供给生产力 旅游业风险管理劣势： 行