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谢 谢 品 牌 营 销 策 划 内部培训资料 什么是策划？ 策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是 谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周 密安排和部署。 策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种 信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地 设计和计划的过程。 策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会 的各个领域，为各个领域活动的开展提供 科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动 效果。 品牌营销活动也是现代商业活动的一种， 将策划科学应用在品牌营销活动当中， 就是所谓的品牌营销策划。 品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动 更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。 为什么要进行品牌营销策划？ 社会生 产发展 的体现 市场经 济的必 然要求 信息时代 营销活动 的必然要求 企业经营 管理现代 化的客观 要求 品牌营销 活动的性 质特点 分工细化 合作加强 学科、工种融合发展 经济环境 错综复杂 利益关系 相互交织 商机与 挑战并存 运筹帷幄 决胜千里 信息就是效益 信息就是生命 策划=信息的收集 、整理和分析 经营管理发展与 学科知识整合的 必然 品牌营销是 综合型工程 如何实行品牌营销策划？ 收集信息资料 宏观经济形势 政策与法律环境 目标市场特性 消费者需求特点 市场需求走向 市场竞争状况 企业自身的特点 品牌形象策划 品牌的外观形象 品牌的功能形象 品牌的情感形象 品牌的文化形象 品牌的社会形象 品牌的心理形象 品牌的外观形象 直观的视觉、听觉效果 品牌名称 外观设计 商标图案 包装装璜 品牌的功能形象 品牌所具有的物理功能性 的特征及联想 实用性 可靠性 安全性 便利性 先进性 舒适性 环保性 品牌的情感形象 品牌所具有的情感性的特征 情感感受 品牌的文化形象 品牌所具有的文化性的特征 文化品味 生活方式 品牌的社会形象 品牌所具有的社会性的特征 社会价值 品牌的心理形象 品牌能够带给消费者的 某种自我价值的心理体验 强烈心理共鸣 品牌形象策划的最终目的，是要让品牌的目标形象能够被消费者所认同，能够与消费者 的心理产生强烈的共掁，只有这样的品牌形象才是成功的形象，这样的品牌才是有价值、 有生命力的品牌。 品牌传播策划 动态媒体方式 静态媒体方式 人员媒体方式 网络媒体方式 综合方式 动态媒体方式 利用电视、电影和广播等 富有动感的现代化视听媒 体来进行品牌营销活动 电视广告 新闻专题片 电视购物 电视商城 广播购物 优点：表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体 传播面广、传播速度快、信息传递准确、表 现力丰富、影响力大 缺点：成本高昂、互动性差、缺乏针对性 静态媒体方式 利用报纸、杂志、海报、邮件 等静态媒体来进行品牌营销活动 报纸广告 杂志广告 附送广告 邮件购物 广告式订单 街头海报 体育场广告牌 城市巨幅广告 优点：价格低廉、可偖存、传播面较广并且能够做到有针对性的传播 缺点：但是静态媒体方式的缺陷就是传播速度慢、信息易失真、表现 方式呆板、互动性差、影响力小 人员媒体方式 直接让营销人员去传播品牌 上门销售 巡回展销 现场定货会 演出宣传 超市专柜专卖 厂派销售点 优点：针对性强、感知性强、互动性强、灵活多变、生动而又具体、容易立即得到定单 缺点：费用高昂、传播速度慢、传播范围不广并且传播的效果受营销人员个体素质的影响较大。 网络媒体方式 利用电脑网络进行对品牌的传播 网上广告 网上商店 口碑推广 优点：传播速度快、信息更新快，信息传递准确并且表现力丰富、形式多样、互动性强、 成本低、可偖存 缺点：受电脑普及率及网络知识普及率的影响较大、传播面小、针对性差 搜索引擎 关键字 论坛、微博 综合方式 综合的运用几种传播方式， 全方位的对品牌进行传播宣传 品牌目标形象的诉求 目标市场的认知 资源渠道的整合营销 综合创意策划 综合创意其实是影响到品牌形象的 传播效果的很重要的一项工作，是 品牌营销策划的灵魂所在 创意，就是刻意创新、灵活多变、不受约束。因此，创意是没有固定格式的，创意的精髓就 是“巧”，往住一个小小的灵感就能造就一个世界级的品牌来 品牌营销策划中的综合创意，是对品牌营销活动中的综合内容和过程的创意， 其任务就是要按照品牌形象设计的要求成功地展现出品牌的形象，所以，综合 创意的主题思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，创意活动一定要围绕着 如何成功的塑造品牌形象而展开 感谢聆听