广告文案创作原则论.pptVIP

第二章 广告文案创作原则论 本章阐述了广告文案写作三大原则： 真实性原则、原创性原则、有效传播原则。 第一节 真实性 一、真实性是广告文案写作的首要原则 1．广告文案文本最直接地与受众产生联系 2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱 导消费者产生消费行为 3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播，并能 产生双重效应(经济和社会) 4．真实性是广告文案的生命力所在 二、真实性原则中的辨证法 1．广告信息的表现要来源于客观的现实存在 2．广告信息的表现要全面且准确（详） 3．形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系 案例：(绿巨人豌豆—李奥-伯纳特) (箭牌防缩衬衫-乔治-葛里宾) 广告标题：月光下的收成 广告正文：无论日 间或夜晚，“绿 巨人”豌豆都在 转瞬间选妥，风 味绝佳……从产 地至装罐不超过 三小时。 李奥-伯纳 第二节 原创性 一、原创性 又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。 二、 原创性的表现内容 （1）表现手法上的独创 案例： 杉杉企业集团的“法涵诗”高级女装的平面广告 （2）信息内容的独创 案例：艾飞斯出租公司的平面广告 案例：杉杉企业集团的“法涵诗”高级女装的平面广告作品 此作品其画面是一个身着“法涵诗”时尚高级女装的青年女郎站在一个深秋的湖边，似乎若有所思。湖面静静的，停靠在湖边的独木舟也是静静的。广告文案引用了冯至的一首诗： 　 风也沉默／水也沉默／没有沉默的／是那万尺的晴丝， ／同我们全身的脉络。 晴丝荡荡地沾惹着湖面，／脉络轻轻地叩动我们的心房 在这万里无声的里边，／我悄悄地／叫你一声! ---- 冯至：《默》 　这里的广告文案，仅仅是引用了一首冯至的诗。在冯至写作此诗的 年代，人们对它自然有一种规定于当时情景的理解。但在新的场景、新 的沟通环境中，这首诗和画面之间形成了一种新的默契、新的组合、新 的解释，也构成了新的品牌内涵。 标题：艾飞斯在出租车业仅居于第二 正文： 我们更努力(当你不是最大时，你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少…… 三、基本规则 （1）在广告信息的选择中，体现信息表现内容的与众不同的首创。 （2）结构、语言，要体现广告信息之间的独特组合和默契。 （3）以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契。 ? （4）杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。? （5）运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独特的意义。 案例：中文热讯系列广告 还有一个比我更火的地方？中文热讯 网络城.商务区随时的火热拍卖讯息。 得成比目何辞死，愿作鸳鸯不羡仙。 唐 卢照邻 长安古意 剧本《比目鱼》描写书生谭楚玉和女艺人刘藐姑相爱的故事。 清人李渔 第三节 有效传播 一、有效传播的界定 广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。 作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。 在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种： （１）广告的有效在于改变目标消费者的态度；（２）广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看；（