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广告策略与营销FASHION MARKETING 广告设计与制作 课程介绍 第一章 广告策划的概念和意义 1.1策划的词义考察 1.2广告策划的含义 1.3广告策划的特征与原则 1.4广告策划的意义 插入无懈可击电视海报导入新兴行业——策划、公关公司 1.1策划的词义考察 在当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化，知识特别是高科技的知识成为经济竞争的主要力量，以咨询、策划、信息服务为特征的第四产业，已经成为经济发展中最迅速、最活跃的领域之一。一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，策划创造出了一个又一个奇迹。 近年来，策划已经成为“智慧和谋略”的代名词。1998年，北京王府井百货股份公司投资50万元，聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划，沈阳和兴集团投资1000万元聘请安达信公司作企业“保姆 ”，此两家公司是世界上最著名的策划公司。 1.1策划的词义考察 随着文化创意产业的日益兴盛，“策划”一词越来越多地被人们所提及，从广告策划、影象策划到公关策划、会展策划、新闻策划等等，与策划相关的词汇开始层出不穷地涌现出来。那么，究竟什么是策划，广告策划与策划又有什么样的联系呢？ 国外： “策划” 发源于“strategy”（策略）————演变为“strategy”和“plan”（计划）的综合体。 策划作为一个概念性的词汇最早出现在公共关系领域里。 1.1策划的词义考察 领域 对策划的理解 管理学领域 策划是管理内容之一，是有效的管理方法 营销领域 策划是一种技巧，将合适的产品用合适的方法、在合适的时间、合适的地点卖给合适的消费者的技巧（叶茂中） 日本策划家和田创 策划是通过时间活动获取更加效果的智慧，是一种智慧的创造行为 美国哈佛企业管理丛书 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，亦即策划是预先决定做什么、何时做、谁来做。 (最全面) 随后在不同的领域对于策划的概念也众说纷纭 1.1策划的词义考察 策划 计划 点子 谋略 是否有创意 须 不续 须 须 是否有长期性 长期 可长可短 短 可长可短 是否具系统性 具有 具有 不具有 具有 是否具科学性 具有 具有 不一定 不一定 思维方式 掌握原则方向 处理程序与细节 重视灵光一现 集合多个点子 表： 策划、计划、点子、谋略的区别 1.1策划的词义考察 由此得出，文化创意产业领域的策划是经济发展到一定程度才出现的，作为策划学科的一个分值，广告策划也不例外，它并不是伴随广告一同出现的，而且是广告活动发展到一定阶段的产物，是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。 广告策划的演进（3阶段） 广告策划的萌芽期（1869年 美国“艾耶父子广告公司”成立） 广告策划的诞生期（1965年 英国BMB广告公司创始人斯坦利提出广告策划概念） 广告策划的成长期（20世纪50年代 4P——4C） 1.1策划的词义考察 广告的概念 广告一词的源于拉丁语Adverture，其意思是吸引人们注意。后演变为英语中的广告Advertise，其含义也演变为使某人注意某件事。 广告一般有广义和狭义之分。 广义广告包括不以营利为目的的广告，这类广告主要包括政府公告，政党、文化教育团体、宗教团体等的启示、声明，以及防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告，一般由各种广告媒介单位免费提供广告的空间和时间，创作人员免费提供广告的设计和制作。 狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。 1.2 广告策划的含义——广告 含义一： 广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 含义二： 所谓广告策划。是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群里相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。 1.2 广告策划的含义——广告策划 1.2 广告策划的含义——广告策划 广告的要素 对于一则具体的广告，它有这样一