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第二章 网络营销环境分析 2.1网络营销环境分析 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如企业内部环境、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。 宏观环境是指那些给企业造成市场机会与环境威胁的主要社会力量，主要包括网络人口环境、政策、政治、经济、技术、法律环境等。 2.1.1宏观环境分析 1、政策环境 自2009年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的《电子信息产业调整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有利的政策支持。 与此同时，我国的物流业振兴规划也相继出台，旨在改善目前我国物流企业多而杂、小而差的多方面问题。 《规划》立足于在大中城市发展面向流通企业和消费者的社会化共同配送，促进流通的现代化，扩大居民消费。通过加快建设城市物流配送项目，鼓励专业运输企业开展城市配送，提高城市配送的专业化水平，着力解决城市快递问题，实现完善城市物流配送网络的目标。 配送问题一直是网络购物市场发展的瓶颈之一，物流相关配套服务的改进有助于提升消费者满意度，这将为网上零售市场提供新的发展契机。 　　 另外，我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。 2、网络人口环境 与2007年相比，2008年10-19岁网民所占比重增大，成为中国互联网最大的用户群体。 与2007年相比，2008年网民中大专及以上学历人口进一步下降，高中、初中学历所占比重继续提升。互联网日益向低学历人口普及。 截止2008年12月，网民的最大构成群体是学生，学生群体的大量存在，一方面极大地活跃着中国的互联网应用，另一方面也降低了中国互联网的商业价值。 2008年40岁及以上网民所占比重略高于2007年。近年来网民中高龄群体比例不断上升，增长率已经超过了网民总体的增长速度，显现了我国网民结构在年龄上不断优化的趋势。 截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%增长到28.9%，互联网的普及率在稳步上升。 2009年12月底，中国青少年网民规模已经达到1.95亿人，其中74%的青少年使用手机上网。 青少年手机网民达1.44亿，手机成为青少年第一位的上网工具。 截至2009年12月，中国青少年网民为1.95亿，互联网普及率已经达到54.5%，远高于整体网民28.9%的平均水平，2009年中国新增青少年网民2800万。 在新增青少年网民中，青少年手机网民贡献了很大份额。CNNIC调查显示，2009年青少年手机网民达1.44亿，同比增长73.5%。青少年网民使用手机上网的比例为74%，超过同期全国网民60.8%的水平，而青少年网民使用台式机上网的比例降至69.7%。手机超过台式机首次成为中国青少年第一位的上网工具。 农村青少年网民使用手机上网的比例达到74.5%； 经济相对落后的地区手机上网比例反而高于领先地区，是由于手机上网为电脑设备匮乏地区的青少年提供了另一条接触网络的渠道，较低的网络使用门槛吸引了更多网络接入薄弱地区的青少年群体。 青少年在学校上网的比例从2008年的19.1%增加到2009年36.3%，同比增加17.2个百分点。其中，处于低等教育阶段的学生网民在学校上网的比例上升最快，2009年小学生和中学生在学校上网的比例分别达到36.7%和46.3%，同比增加27.7个和28.3个百分点。 2009年，中国青少年网民网络使用仍然保持较突出的娱乐特点。 排名前三的青少年网民娱乐应用分别是网络音乐（88.1%）、网络游戏（77.2%）和网络视频（67%），使用率均高于整体网民。 值得关注的是，未成年网民（18周岁以下）网络应用娱乐化特点更为突出，以网络游戏为例，未成年网民的使用率达到81.5%，不仅高于整体网民，也高于青少年网民77.2%的平均水平。 截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿。 近七成用户观看电视的时间减少， 近4000万用户只在网上看视频 　　 在用户视频消费时间有限的情况下，网络视频作为网民经常使用的娱乐应用之一，不可避免的将与传统视频消费形式争夺用户的时间，对电视媒体的收视形成一定的影响。 66.8%的网络视频用户表示，与以往相比观看电视的时间明显减少，其中有23.7%的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目。56.7%的网络视频用户认同对互联网的依赖要超过电视，其中有26.9%的人对这一描述非常认同。 　 电影