2新第二讲产品的市场定位.pptVIP

第二讲 市场定位战略 案例：阿根廷电脑数据公司 市场定位的含义及表现 市场定位的作用 选择合适的战略形式攻战顾客心智 以美国汽车业为例 * * 一、市场定位的含义及表现 市场定位的含义 广告人士里斯和特劳特提出来的概念，他们称为战略定位。 菲利浦.科特勒引入到市场营销研究中，被称为市场定位。 市场定位就是指与竞争对手的产品相比，本公司与竞争对手差异化，并使这种差异性在目标顾客心里占据独特位置的过程。 本公司 竞争对手 目标顾客心里 定位三角形 市场定位的表现 产品差异化（产品定位） 顾客差异化（市场定位） 经营过程中的某一个方面差异化 如果定位成功就能使目标顾客产生购买本公司产品的行为，从而实现产品交换。 当大批顾客产生购买本公司产品的行为时，这就意味着公司的产品或者品牌真正占领了市场。 因此，营销是一场战争，你的敌人就是你的竞争对手，你所要占领的阵地就是顾客的心智。 这种针对竞争对手并在顾客心目中占有独特位置的行动，里斯和特劳特称为商战 商战也是心理战，消费者的心智就是战场。 二、产品市场定位的作用 构建顾客心智图 通过顾客调查构建顾客心智图 在顾客心智图中确定行业山头 如果存在细分市场，还要确定各个细分市场的山头 最后确定本公司在顾客心智地图中的位置 选择合适的战略形式来攻占顾客心智 有四种战略形式，即防御战、进攻战、侧翼战 和游击战 采用哪种战略形式取决于你在战略格局中的位置 每个行业或者每个产品品类都会形成这种战略格局 三、选择合适的战略形式攻占顾客心智 美国汽车业形成了以通用、福特、克莱斯勒和美国汽车四大公司的战略格局。以市场占有率来看，其实并不存在四大汽车企业，只有一家大企业：通用汽车战居了59%的市场份额，后三家在美国市场的占有率分别是福特26%，克莱斯勒13%，美国汽车公司2%。这三家企业加起来也只有41%的市场份。 这样，美国四家汽车企业之间实力存在显著差距，排在后面的企业规模只有前一位企业的一半，因此，它们之间并不平等，并且胜利对它们具有不同的含义：对福特来说，提高市场占有率就代表着巨大的胜利。对克莱斯勒来说，生存并保持赢利，就足以宣布胜利了。对美国汽车公司来说，能够维持生存就很不错了。在某个特定的市场形势中，每家企业都有不同的资源、实力和目标，因此，每家企业都应该有不同的战略。 四、以美国汽车业为例 通用汽车公司选择防御战 防御战适用于市场领导者 如果你是占据山头的领导者，要下山去阻击竞争对手的进攻，就是在打防御战。 最好的防御相当于优秀的进攻。 通用汽车的竞争对手是谁呢？它的对手应该是司法部、联邦贸易委员会、证券交易委员会，以及美国国会（包括参、众两院）。从实力上看，通常有能力消灭竞争对手，但是通用不能靠消灭竞争对手取胜。如果它消灭了一个甚至更多的竞争对手，法院或者国会就会将其分拆。看看美国电话和电报公司的结局就知道，这些大企业敌不过司法部和大法官。 然而，防御战不应该被理解成消极行动。克劳塞维茨曾说：“防御是一种逆向行动，它致力于抵御敌人的意图而不是自己的意图。”优秀的防御战在本质上是进攻性的，因为其目标非常明确，即保卫企业主导性的市场份额。 福特公司选择进攻战 顾客心智地图中那里的大山头就是领导者占据的制高点，如果你想穿越这座山，你就是在打进攻战。 进攻战适用于拥有足够资源的位居第二位或者第三位的企业 进攻战并不是一项简单的任务，调查统计表明，大多数进攻战都以失败告终，因此，进攻战只适合于最有决心和技巧的企业管理者。 一项对600家企业为期两年的调查中，只有20%企业的市场份额提高了2%或以上。换言之，4/5的企业收获微乎其微，甚至丧失了领土。 福特是强势第二品牌，它拥有发动进攻的各种资源。但它该攻击谁呢？福特应该攻击通用，因为通用占据了最大的市场份额。如果福特能夺走通用10%的市场份额，就能使自己的市场份额增加25%，但如果福特攻击美国汽车公司10%的市场份额，那么它增加的市场份额就微乎其微。依据“先挣容易钱”的理论，人们总是倾向于掠食弱者而不是强者。事实正好相反，企业规模越小，就越努力保卫自己拥有的市场份额，还会采取诸如降价、打折、延长售后服务期等措施。因此，决不要同受伤的野兽较量。因此，福特的最佳战略是针对通用发动进攻战，但应该针对通用汽车产品线上的弱点发动进攻。 克莱斯勒公司选择侧翼战 如果你在山间迂回，你打的就是侧翼战。 侧翼战是在产业中开辟一个新的细分市场 这个细分市场是以前不存在的，也就是说你必须是第一个吃螃蟹的人 因此，侧翼包抄是一种大胆的行动，就像是下大赌注的一场豪赌 侧翼战通常是最有效、代价最小的