三利宅院房地产项目策划总案.doc

三利宅院项目策划总案 目 录 第一部分 成都别墅市场再研究 第二部分 目标客户群研究 第三部分 项目核心理念设计 前 言 营销推广的实质就是用整合传播的手段与目标客户进行直接的对话，用市场语言准确表达和描述建筑产品的优势。因此，我们必须充分地了解：什么样的话题最能引起目标客户的关注和兴趣？什么样的推广手段最能激发目标客户的购买欲望？什么样的传播途径最能达到最佳的宣传效果？ 本案的目的就是通过市场、对目标客户群体的总体把握，以及对项目的质素分析，提炼出项目所应具有的破解市场、破解消费者的密码语言，通过对项目的透彻理解和准确的表述，来为以后的营销推广工作制订做战的指导思想。 第一部分：成都别墅市场再研究 关于成都楼市供需的几组重要数据 743.59万平方米 2002年，成都住宅商品房销售743.59%，同比增长16.5%，市场需求继续放量，形成对楼市良好的需求拉动。（数据来源：成都市统计局） 1993元/平方米 2002年平均售价?1993元，上涨?7.6%，主要是三环路、绕城高速通车，城市扩张、辐射增强，近郊房价上涨较大所致。（数据来源：成都市统计局） 339套 截止2002年底，成都市场有40多个别墅楼盘，已建和在建的别墅套数在2000套左右，其中已经拿到预售许可证的为1405套，开发面积达26.63万平方米，市场市值高达50亿元。而在拿到预售许可证的1405套别墅中，实际销售仅339套，占24%。（数据来源：《中国房地产报》） 7% 从消费者调查报告中（四川在线《成都购房需求情况调查报告》）得到的数据看，未来选择别墅置业的人群占整体消费者的7%左右，选择在郊区（三环路以外）购房的占20％，其中有36％的人选择在城南购房，由此推算，选择城南郊区别墅置业的人群在0.5%左右。 50% 从消费者调查报告中（四川在线《成都购房需求情况调查报告》）得到的数据看，有49%的消费者认为环境绿化在社区配套中最重要；有58%的消费者认为在物业管理中，保安问题最重要。 成都别墅市场板块分析 城区板块 本项目一经推出，人们首先会联想到城区特别是城南的联排项目，尽管两者的总价不可同日而语，但所代表的居住形态和生活品质具有同一性、可比性。因此，研究城区典型项目的成败得失对本项目颇具价值。 依地理位置分，城区别墅主要集中在西、南方向，即成都所谓“西贵、南富”之地。随着政府“向东向南发展”规划的展开，东南方向出现了以“河滨印象”为代表的联排别墅项目；一些大盘（如成都花园、万科城市花园）也在综合小区内规划了少量联排和独立别墅。 从建筑类型上划分，又可分为两种，一类是含别墅社区，如中华园、锦官新城等；二类是纯别墅社区如舜苑、御都花园、风格雅园、领袖别墅（纯单体别墅）等； 城区联排项目强调的是“7日制”的长住功能。其最大卖点，一曰区位地段（如锦官新城。）二曰环境景观（如河滨印象，水上花城）；三曰产品特色（清华坊的徽派民居庭院）；四曰文化标签（如河滨提出的“终极置业”等）。 河滨印象总体量为403套，历时一年多售出200套。其最大的败笔在于：1）400余套和盘推出，没有节奏控制，不能引起持续的新鲜感；2）环境规划没有特别的亮点。3）价格促销影响楼盘档次感。 占地109亩的清华坊建了120座中式庭院，开盘以来倍受瞩目，销售已完毕。其成功的关键在于：1）产品概念的差异化；2）产品细节的感染力。 城区别墅/townhouse个案 项目名称 建筑形式 地理位置 价 格 占地面积 户型面积 容积率 车位 开发商 物管 卖点\优势 御都花园 单幢+联体 羊西线蜀汉中路 6000-10000元/m2 218亩 243-266 m2 0.8 1:1 中普实业 中普物业 ◆40亩高乐夫练习场 ◆欧式风格，门庭大气◆西门上风上水居家贵地 舜苑 联体+复式 杜甫草堂后门 5410-10900元/m2 30亩 200-378 m2 0.72 1:1.7 博瑞房产、华立房产 戴德梁行 ◆仿古建筑风格(锦西民宅)◆浣花风景区自然风光◆优质物业管理◆总户数少仅52户 浣花溪山庄 洋房+联体+单体 西二环 3800-6988元/m2 42亩 207-390 m2 0.8 1:1 兴民房产、兴义房产 香港银都物业 ◆浣花景区自然风景 ◆单价、总价相对适中 领秀别墅 单体别墅 武侯大道外沿线 5788