如何细分工业品市场-财务会计管理.doc

如何细分工业品市场 虽然细分消费者市场非常困难，但相对于细分工业品市场仍然比较简单和容易。通常同一种工业品有不同的用途，同样的，几种不同的产品可能具有相同的用途。客户间的差异很大，因此对于发展营销战略很难识别哪些差异是重要的，哪些是没有价值的。 经过对工业市场细分的简单调查，发现《营销研究杂志》1978年8月特刊中的10篇文章，如“市场细分研究”，都没有涉及到工业品市场细分。我们的调查表明，大多数工业品营销者都将市场细分作为解释结果的方法，而不是用于制定计划。 实际上，工业细分对企业的如下领域有帮助： 市场分析——更好地了解整个市场，包括客户如何和为何进行采购。 目标市场选择——合理选择最适合企业能力的市场。 营销管理——发展企业的战略、计划和战术以有效的满足不同的市场需求，明显提高企业的竞争优势。 在文章中，我们结合了以往的工业品市场细分方案，并且提供一个新的方法，它不但适合于客户和潜在客户的简单群体，而且适合于采购组织、团体和个人的比较复杂的群体，因此它将成为一个非常重要的、新的分析工具。 看一下一个有经验、有能力的工业品市场营销者的困惑，他说：我看不到任何细分我的市场的基础，我们拥有塑料预制件设备15%的市场份额，有11个竞争者服务于更大的不同类型的客户，但是我们的客户类型或者其他的客户都没有统一的特征。 注解：对于感觉市场细分困难，工业品市场营销者不应该受到责备，不仅因为这个题目对工业品市场产生影响，因而资料很少，而且这种分析也比消费市场复杂。问题的关键在于识别细分工业品市场的最佳变量。作者在这里提供了一个“NESTED嵌入式”的工业品市场细分方法，根据需要识别和评估不同标准的调查的数量，层次被安排从人口统计开始，因为这个领域最容易评估。然后是比较复杂的标准，包括企业的变数、形势因素和个人特点等。然而，作者警告，“嵌入式”方法不适用于菜谱时尚，它更加适用于个人情况和环境。 沙皮罗先生和保诺马先生在哈佛商业学院教授市场营销，他们都编写或合作编写过一些重要的HBR论著。这篇文章就是基于他们1983年出版的《细分工业市场》（莱克星顿出版），这个课题的研究得到了营销科学学院和哈福商业学校协会的支持。 他的焦虑是可以理解的，但他不应该放弃，至少他知道有15%的市场购买一种产品，这个信息本身就是细分的依据。即使只有品牌选择是唯一明显差异时，细分也是存在的。 另外，营销者可能会因细分标准过多而困惑。客户群体甚至群体中的每个客户可能在统计学上（包括工业和企业规模）、经营差异上（比如生产技术）、购买结构、文化和个性上存在差异。通常，根据细分市场的变量，营销者以不同方式对客户、潜在客户和购买状况进行分类，问题关键在于识别相关的细分基础。 我们确定了5个通用细分标准（见图1），在图中我们安排了嵌入式层次——像一套相互套嵌的盒子。从外层到内层分别是：统计学、经营差异、采购方式、环境因素和购买者的个性特点。 图1表示了标准间的相互关系。最外层是统计数据，这是最大的细分标准，也是公司企业常用的、容易发现的特征；在最小的标准中，最内层的是个性特点是特殊的、敏感的、难以评估的特征。营销者从通用的、容易发现的细分特征转移到特殊的、细微的特征，随着我们对每个标准进行解释，这个方法将变的非常清晰。 需要说明一点，不是每个营销者都必须或要求使用巢式方法的每个阶段对每种产品进行细分，虽然可能会跳过一些不相关的标准，但在决定省略之前营销者能完整地理解这个方法是非常重要的。 统计数据 巢的最外层是最通用的细分标准——统计数据，这些变量提供了对企业的大体描述并设计一般客户需求和应用模式，它们可不通过拜访客户而得到确认，包括行业、企业规模和客户地理位置。 行业：行业信息能够提供客户大体的需求信息和采购条件。一些公司如销售打印纸的、办公设备的、商用计算机的和金融服务的，他们面向各个行业，对他们而言行业是一个重要的市场细分基础。例如，医院有一定的计算机需求，但他应该作为客户群从零售群体中区分出来。 营销者可能希望再细分每个行业。比如，虽然金融服务在某种意义上是个单独行业，但是商业银行、保险公司、证券交易所和储蓄信贷机构都有明显的不同，他们在产品和服务需求上的差异，例如在专业的外围设备、终端、数据处理和软件需求上，为向金融服务市场销售计算机提供了详细的市场细分计划。 公司规模：大公司被证明需要专业程序的事实会影响市场细分。例如，小的工业化学品供应商在按照企业规模对潜在客户进行细分后，将不会选择大公司，因为他们的需求量超过了自己的生产能力。 客户地理位置：第三个统计学因素是地理位置，这对于制定配制和组织销售人员决策方面是一个重要的因素。例如，一个为石油化工企业生产重型泵的制造商，会希望在客户集中的海湾地区进行更好的市场覆盖，但在新西兰会投入较少的精力。当近距离是销售的必要条件