4596-餐饮终端开发六部曲.docVIP

餐饮终端开发六部曲 容纳咨询???姜凯文 餐饮终端作为大量酒企业、饮料企业不可忽视的重要终端类型，市场地位越来越重要。然而，目前大量企业仍以盲目开发为主，而缺乏对餐饮终端的分析。但是，在实际开发餐饮终端的过程中，厂家必须要结合不同餐饮终端类型的特点，而采取不同的开发策略乃至维护策略。 餐饮终端开发第一步：终端摸底分类 毫无疑问，开发餐饮终端的首要工作就是对区域市场内餐饮终端进行摸底，然后进行分类，以便根据不同的终端类型采取不同的操作策略。 餐饮终端的分类方法有很多，不同的分类标准就可以将餐饮终端分作不同的类型。比较常见的有：根据销售容量将餐饮终端分作A，B，C类店；根据目前已经进入品牌的数量分作高竞争店、低竞争店；根据餐饮终端有无强势品牌分作垄断店、竞争店；甚至可以根据进入方式分作经销商买断店与自营店。凡此种种，让众多从事餐饮开发的营销人员无所适从。 笔者认为，对于目前市场上的餐饮终端，可以根据销售容量、进入品牌数量两个因素分作四大类： 销售容量 进入品牌数量 根据以上分类结果，各类餐饮终端的特点显然易见： 特点简要分析 A类终端销售容量较高，但进入品牌数量较少此类终端特点清晰，往往是由当地的某品牌经销商所买断；进入难度较大，往往需要与终端方、经销商等共同商议 B类终端销售容量较高，进入品牌数量也较多此类终端往往是低端品牌的聚集地，销售容量巨大，也吸引了大量的品牌进入；在此类终端开展活动较为困难，终端方或者经销商会有一定的附加条件 C类终端销售容量一般，进入品牌数量较多有限的销售市场被众多的品牌所分割，单一品牌的销售量往往不高，难以形成独立系统 D类终端销售容量一般，进入品牌数量较少此类终端容易被各类厂家所忽视，但是如果能够成为此类终端的唯一性品牌，加上数量优势，同样也能产生巨大的销量 餐饮终端开发第二步：结合产品属性，进行终端分级 对餐饮终端进行分类之后，营销人员就必须作出适当的进场排序：哪类终端是目前的进场重点，哪类终端要重点开发维护等等。而这些工作都必须与厂家的产品属性相结合。 产品属性主要包括两点：产品品类与产品定位。简单来说，啤酒与红酒选择重点终端时选择标准必然有所不同，而对于低端红酒与高端红酒的重点终端也有所不同。 以中端红酒为例。一般来说，如果商超零售价在50－100元（餐饮终端的零售价一般会高出50％），则可以定位于中端红酒。 中端红酒一般具有以下几个特点： l??在单个餐饮终端的销量不大，其销量仅为中端啤酒在同类终端销量的1/5左右； l??单品毛利润高，便于厂家进行操作； l??品牌消费意识淡薄，容易进行引导。 对于中端红酒来说，餐饮终端的销售容量并非关键性因素；入场品牌的数量，才是决定中端红酒销量的决定性因素。因此，如果所销售的产品是中端红酒的话，则应以A、D两类终端作为其进场重点，而B、C类终端仅为补充性终端。 而如果产品是低端啤酒的话，则选择的终端与中端红酒明显不同。低端啤酒一般具有以下几个特点： l??单个餐饮终端销量较大； l??单品毛利润低，因此要求单个终端必须具有一定的基础销量，才利于厂家进行操作； l??消费群体对于口感要求较高，一般消费群体都有自己的爱好品牌； 因此，对于低端啤酒餐饮终端的销售容量是其决定性因素，明显应当选择A、B两类终端为其进场重点。尤其对于新品牌而言，进入A类终端存在较大的难度，B类终端更应作为其进场重点。 可见，不同的产品属性决定了不同的进场需求。 餐饮终端开发第三步：区域分级，有前有后 在确定不同终端类型的进场顺序之后，营销人员必须从全局出发，在区域范围内进行合理布局，实现进场启动期的最佳效果。 以中端红酒在上海的终端布局为例。对于新进品牌来说，想一次性在上海餐饮终端布局成功是不可能的，因此必须作出开发的程序。 A类终端往往分布在流动性比较大的淮海路区域、人民广场区域、徐家汇区域、陆家嘴区域等区域。结合不同聚集区的消费特点，如陆家嘴区域的消费以商务消费为主，中端红酒的销售具有一定的难度，销售空间有限；淮海路区域以中高端休闲消费为主，中端红酒销售空间巨大；人民广场区域以中低端大众消费为主，中端红酒可以作为潜力型消费产品；而徐家汇区域则各类消费类型混杂。因此，中端红酒在上海的A类终端布局应以淮海路区域为首要工作重点，其次为徐家汇区域、陆家嘴区域，再次为人民广场区域，最为才是其他区域的A类终端。 而对于D类终端，则往往分布在流动性一般而消费能力较高的地区，如虹桥区域、联洋区域等。而虹桥区域与联洋区域的消费特性又有明显的不同。虹桥区域集中了大量的韩国人、日本人、台湾人等，红酒消费观念较强，但品牌意识也比较强烈，难以改变其根深蒂固的红酒品牌观；联洋区域作为上海的高端社区，集中了大量的高收入人群，红酒