方案案例-乐百氏新品沟通策略及提案.ppt

乐百氏新品 沟通策略及提案 市场目标 有三大新产品， 以前甚少涉足的新品类， 两组新的消费群， 同时保持旧产品的现有市场地位； 有三大新产品， 以前甚少涉足的新品类， 两组新的消费群， 同时保持旧产品的现有市场地位； 2-6岁儿童 品牌策略下的 沟通策略 2-6岁产品 争取在原来NO.1品牌娃哈哈赶上之前快速占领市场 2-6岁儿童 他们要开心、好玩、有趣，爱幻想 7-12岁产品 吸引、开拓较年长的新消费群 7-12岁儿童 他们是思想直观、爱恨分明的一群 13-18岁产品 塑造全新的子品牌 13-18岁青少年 正处于生理及心理成熟期 ，对未知的一切有极大的好奇 促销公关 媒介策略 谢谢 综合促销公关安排 2—6岁 7—12岁 13—18岁 针对儿童的促销 针对儿童的促销 针对母亲的活动 （超级妈妈亲子年） 公关活动 （聪明仔，智慧星） 针对青少年的促销 公关活动 （酸甜心情 网络征文） 促销目标 为培养惯用消费群 刺激初次尝试购买 鼓励重复购买 促销策略 2-6岁产品： — 促销方式要尽量简单， — “刮卡”行为是让该消费群着迷的地方 — 对实际的奖品是什么并不清楚 — 促销奖品方面吸引母亲为主，尽量让妈妈觉得 对小孩有益的东西，帮助妈妈教育及照顾小孩 — 强调亲子——母亲与孩子一起快乐 2-6岁产品促销 比卡超魔术卡 一排产品，随包装附送一张“魔术卡”，刮中可获得各种奖品。 奖品建议： 比卡超教你学VCD(英文/ 生物 / 日常生活等系列) 立刻大气球/ 拉链娃娃/ 奶瓶 / 长大魔术毛巾 儿童沐浴露 2-6岁产品促销 现场促销 挑选重点城市的重要商场(2-3个) 从商场入口处到货架的路上帖上比加超指示帖，并在现场有穿比加超套服的人，只要购买4排的小朋友即可与“比加超”合照 现场免费给小朋友化“比加超”油彩装 促销策略 7-12岁产品： — 促销方式可相对复杂，但还是以简单易懂为标 准（现行的“健康卫队”活动过于复杂，几乎没 有小孩能完整的理解整个活动） — “刮卡”行为仍然让该消费群着迷 — 当场可知道结果的促销可刺激他们，引起群体 效应（“羊群效应”：一人中奖，其他人跟着激 动，跟着购买） — 收集式的奖品可刺激持续购买 — 围绕“智慧、聪明”来发展促销活动，突出产品 的利益点 — 联系电视片的提问方式，加强记忆 沟通核心 非一般的聪明， 非一般的乐百氏 喝乐百氏， 孩子聪明加分 儿童 母亲 他们是爱动脑的，求知欲强的 感性吸引+理性说服 她们希望孩子更聪明， 成绩更好 理性说服 乐百氏 伴学龄儿童 健康成长 品牌承诺 创意策略 利用这个时期的孩子喜欢动脑筋特点，通过好玩，幽默的智力开发题，吸引孩子喜爱，达到全国性的流传的效果，从而迅速打开知名度。 智力开发题可以是脑筋急转弯，猜谜等 孩子对这些益智的游戏是反应： 1、踊跃非常，表现热烈 2、这是他们经常喜欢玩的游戏之一，无性别之分。 电视字幕兼顾母亲 创意测试 座谈小组，每组6人 年龄分组：---- 6-12岁 ---- 男女各一半 创意测试—电视广告 “飞碟篇” “圆周率篇” “爱因斯坦篇” “聪明加分站篇” 结果：约有60%的孩子喜欢，但反应不太热烈 结果：所有孩子都喜欢，但他们大多数不知道 “圆周率”是什么 结果：大部分孩子不喜欢，不知道爱因斯坦到 底是谁 结果：所有孩子都喜欢，反应热烈，可以说出 几个类似故事，他们表示与朋友同学经常 玩这样的问题游戏 创意测试—副品牌名 “加分”：“多点儿” “草莓派”：“草莓一族” 结果：所有孩子喜欢“加分” 结果：所有孩子都喜欢“草莓一族” 创意测试—广告语 “加分，为聪明加分”： “让聪明发酵一下”： 结果：大比数通过“加分，为聪明加分” 沟通目标 开拓全新的消费群 在A、B类城市将新品铺开 S 乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势 乐百氏水饮品仍是他们的选择之一 乐百氏酸奶留给他们美好的印象 W 乐百氏酸奶已远离他们好长时间，是停留在记忆中的产品 达能，燕塘等品牌在发酵型酸奶中发展较成熟，已为广大的消费者接受并喜爱。 乐百氏对他们来说是“低龄儿童饮品” 因此目前在对他们而言，酸奶的首选会是其他的品牌 O 消费开始向发酵型产品转移 新型产品可以丰富乐百氏酸奶品种 对喜欢新鲜，时尚的青少年一族来说，可以带给他们新