第二章 外部环境分析.pptVIP

第二章 外部环境分析 本章教学目的： 1、明确企业外部环境的主要层面。 2、重点把握产业环境分析中的六种力量模型及其主要影响因素。 3、熟悉竞争对手分析的基本框架和市场信号的主要形式。 一、企业外部环境的主要层面 企业的外部环境主要包括宏观环境、产业环境、竞争环境等。 1、宏观环境 企业的宏观环境主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素，其分析的意义在于这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。对企业而言，宏观环境虽然属于间接环境。但对于企业战略的影响却是“实实在在”的。这些影响有些是直接的，有些是间接的；有些是积极的，有些是消极的。 2、产业环境（中观环境） 产业环境是指企业所在产业的竞争状态，主要指产业竞争中的六种基本竞争力量。 3、竞争环境（微观环境） 竞争环境指具体竞争对手的竞争实力。 相对于企业外部环境的三个主要层面，有宏观环境分析、产业环境分析、竞争对手分析。 二、产业环境分析 产业环境分析主要包括两个方面： 一个是产业中竞争的性质和该产业中所具有的潜在利润，使用的分析工具是“六种力量模型”。 另一个是该产业内部企业之间在经营上的差异以及这些差异与它们的战略地位的关系。使用的分析工具是战略集团分析。 ㈠、六种力量模型（或波特模型——五种力量模型） 在一个行业的竞争中，存在着六种基本的竞争力量，即潜在竞争对手、替代品的威协、现有企业的间的竞争、供方的讨价还价能力和买方讨价还价能力、其它利益相关者。 从战略的角度看，上述六种力量决定着一个产业竞争的强度和潜在的盈利能力。但是，各种力量的作用是不同的，常常是最强的力量或是某种合力处于支配地位，起着决定性作用。一个产业的盈利能力与上述六种力量之间的关系见教材P37表2-1。 ⑴潜在进入者威协分析 产业外有些企业随时有可能进入本产业参与竞争，对本产业现有企业构成威协，这种威协的大小主要取决于进入壁垒的高低以及现有企业的反应程度。 ① 进入壁垒 进入壁垒是指要进入一个产业需克服的障碍和付出的代价。 进入壁垒↑，则进入威协↓、企业盈利↑ 进入壁垒↓，则进入威协↑、企业盈利↓ 决定企业进入壁垒高低的主要因素有六种： Ⅰ、规模经济 规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模的增加而降低。 规模经济大，则进入壁垒↑ 规模经济小，则进入壁垒↓ Ⅱ、产品差异优势 产品差异是由于顾客或用户对企业产品质量或名牌信誉的忠诚程度不同而形成的产品之间的差别。 产品差异优势大，则进入壁垒↑ 产品差异优势小，则进入壁垒↓ Ⅲ、资本需求 资本需求是企业进入某产业所需物资和货币的总需求量。 资本需求大，则进入壁垒↑ 资本需求小，则进入壁垒↓ Ⅳ、转换成本 转换成本是指购买者变换供应者所支付的一次性成本。 转换成本↑，则进入壁垒↑ 转换成本↓，则进入壁垒↓ Ⅴ、销售渠道 销售渠道是企业进入新产业时面临的与以往不同的产品分销途径和方式。 难利用原销售渠道，则进入壁垒↑ 易利用原销售渠道，则进入壁垒↓ Ⅵ、与规模经济无关的成本优势 它指独立于规模经济之外的成本优势，比如专利技术、资源的独占权、占据市场的有利地位、独有的生产经验以及政府的某些限制政策等。 有与规模经济无关的成本优势，则进入壁垒↑ 无与规模经济无关的成本优势，则进入壁垒↓ ② 现有企业的反应 对进入者，现有企业的反应强烈，则进入壁垒↑ 对进入者，现有企业的反应宽容，则进入壁垒↓ ⑵ 现有企业间竞争的分析 现有企业间的竞争是指产业内各个企业间的竞争关系和程度。决定产业内企业间竞争激烈程度的有如下因素：