宝洁终端网络建设与规划.pptVIP

宝洁乡镇终端网络建设与规划 1999年宝洁公司农村市场推广，“ROAD SHOW”结束以 后，笔者跟踪执行了宝洁公司乡 镇拓展计划的第二步——“乡镇终端网络建设与规划”。在此，将宝洁公司该项工作的建设 经验与大家分享，希望能给我们更多的启发和思考。 ●项目策划实施背景 1．分散性：地域分散、购买力分散，需要企业在营销网络构建的深度和广度上加强。 2. 差异性：地区间购买水平存在差异、地区间消费环境存在差异，同一地区不同家庭存在购买差异。 3．功能性：乡镇市场目前还基本上处在比较典型的功能性需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，不太注重产品的附加价值和精神享受。4．示范性：(人际)传播仍是农村信息传播主要方式，尤其是农村当地的舆论领袖和消费典型．在扮演”示范性”方面起非常重要的作用。5．对消费者的初期教育基本完成。 6．对广告与促销所传达的信息更为敏感。 7．购买产品更注重乡亲及店主的口碑效应。 8．市场无序，整合度低。 9．批发市场混乱，假货横行市场。 综合分析以上各方面的原因，建设乡镇网络计划时机已比较成熟，在这样的背景下，我们进 行了为期3个月的测试。 ●网络建设总体规划及部署 作为世界上最大的曰用消费品