第十章价格策略.pptVIP

家乐福的定价(2) 家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用的比较多。开业初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价（尤其是地处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。 　　在竞争导向定价法中，它主要运用了随行就市法，它以燕莎望京的价格做为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。 （二）竞争价格定价法 即根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。 一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。 （三）投标定价法 即在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。适用于工程建设项目或某些商品的采购。 密封投标 公开投标 定价策略：是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 （一）取脂定价策略：高价策略 即在新产品投放市场的初期，利用消费者求新、求奇的心理动机和竞争对手校少的有利条件，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。 两个基本条件： 1.产品必须新颖，具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的市场需求量； 2.产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品 优点：能够在短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权 缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消费者所接受，会导致产品积压，造成亏损 小案例：雷诺公司的高价策略 雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，并在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。 （二）渗透定价策略：低价策略 即在新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。 适用于：资金实力雄厚、生产能力强、在扩大生产以后有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费者品。 优点：有利于吸引顾客，增强产品的竞争能力，使竞争者不敢贸然进入；有利于迅速打开产品销路，开拓市场 缺点：价低利微，收回投资的时间较长，风险性 小案例：太麦克斯韦公司的定价策略 美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7＄，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子手表，以30＄推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000＄以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400＄或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125＄。 正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿＄，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。 （三）满意定价策略：中价策略 适用于：需求价格弹性较小的日用生活品和主要的生产资料。 这种价格介于高价和低价之间，风险小，成功的可能性大。 价格 P3 P2 P1 Q1 Q2 Q3 销售量 撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略 三种新产品定价策略的价格与销量的关系： 案例研讨　Intel ［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是＄1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场