公关案例分析：海尔危机公关以和为赢.pdf

海尔危机公关以和为赢 海尔，也许是在媒体上出现频率最多的中国企业，其老总张瑞敏的访谈和照 片，可以说在中国的财经报刊上基本上都出现过，以致于哪一天报刊上没有了海 尔的报道，读报看杂志的人会觉得少了点什么。“海尔文化激活休克鱼”、“张瑞 敏登上哈佛讲台”、“日清日高”的管理理念、“海尔进军欧美市场”、“海尔服务”、 “张瑞敏的经营哲学”……连海尔的产品广告也大都以新闻报道的笔法写成，广为 刊登。 据了解，海尔对新闻策划非常重视，还专门聘请了媒介业内高手，成立 了自己的新闻中心，负责对外发稿。 但这家善于借助新闻造势的企业，在2002 年的上半年，却突然遭遇了 自成立以来最严重的媒体质疑——包括《南方周末》、《IT经理世界》、《中国企 业家》等一大批国内媒体，纷纷发表了诸如《我们为什么关注海尔》、《青岛海尔 在走下坡路？》、《海尔，你在澄清什么？》、《六问海尔》、《还原海尔》、《海尔是 “ ” 英雄还是牛皮大王》、《雾中海尔》之类的文章，尤其是一位名叫 成一虫 的网民， 于2002 年3月25日撰写了一篇《海尔的真相：居危思进》的文章，先刊载在硅 谷动力网站上，后又以《海尔谜团》为题发表于《时代财富》2002 年第五期， 更要命的是，2002 年6 月25 日英国《金融时报》一篇题为《中国韦尔奇遭遇批 评报道》的报道，还专门引用了《海尔的真相：居危思进》一文中的部分观点和 事实。所有这些文字，都对正在大力国际化的海尔的市场形象产生了不利影响。 面临危机的海尔开始反击。7 月5 日，海尔将成一虫告上法庭。成一虫， 真名陈毅聪，是西南证券公司的一名分析员。海尔在起诉状中称：被告在文章中 多处以捏造、虚构的事实对原告进行诋毁，严重侵害了原告的名誉权，并在诉状 中提出的“收回所有侵权杂志”、“在同样媒体上以侵权文章同样版面公开致歉”以 及赔偿30万元等诉讼请求。 海尔是民族工业的一面旗帜，是中国企业中的巨无霸；而成一虫，只不 过是一个普通证券公司的普通职员。这样“一场力量悬殊的战役”（《远东经济评 论》语），吸引了众多国内外媒体的关注。 但海尔却希望媒体能按照海尔的逻辑来关注此事。由于海尔有着强大的 经济实力，而且是一个不可忽视的广告投放商，这造就了海尔在媒体上的可怕影 响力。当时，海尔向南方一家发表了一系列质疑文章的媒体发去措辞强硬的声明， 称要法庭上见。海尔的警告起到了作用，事实上，海尔起诉的消息传出，包括网 易在内的部分网站在第一时间删去了成一虫的文章，一向对此类报道甚为敏感的 国内各媒体也一反常态地对这一诉讼三缄其口。 同时，海尔发动了一场声势浩大的“新闻轰炸”，“渲染”海尔取得的经济 “ ” 成就。比如中央电视台推出了 国际化的海尔 的大报道，在《经济日报》刊登了 长达11000 多字的题为《再造海尔》的巨篇报道，7 月24 日，人民网同时刊发 了两条有关海尔的报道，一条是关于海尔海外市场的——《海尔洗衣机单型号销 量在日本大商场跃居第二》，另一条是赞扬海尔服务质量的——《客户对海尔空 8 9 调服务人员说：不喝水，我就退货！》， 月 日《中国经济时报》作了《张瑞敏： 能打倒海尔的不是媒体，是我们自己》的专题报道，之后，湖南卫视推出《海尔 列车发出“世纪宣言”》的报道…… 在大力宣传自身的过程中，海尔自始至终都没有提起“成一虫案”，而成 一虫也仿佛约好似的，在面对媒体采访时都选择了沉默。这样，双方的矛盾没有 继续激化。 此案原定于7 月26日在青岛市崂山区人民法院开庭。但成一虫的律师 认为，本案是一起侵权诉讼，根据相关法律，在侵权诉讼中，管辖权一般应适用 原告就被告原则，也就是原告应在被告所在地法院起诉被告，于是就管辖权问题 提出异议。也许是这一观点受到重视，在开庭前，受理此案的青岛市崂山区人民 法院通知成一虫延期开庭。 虽然开庭延期，但成一虫却知道自己处于极不利的境地。据《远东经济 “ ” 评论》数据，在近年来众多企业以所谓 诽谤 为由将对其提出批评的媒体送上法 庭的诉讼中，企业的胜