海尔：海外扩张的新起点.pdfVIP

Cases 战略 案例 情景 海尔： 海外扩张的新起点 在白色家电利润 “薄如刀片”的背景下,海尔将从制造型企业向营销型企业转变 文/本刊记者 苏庆华 6月1日，海尔集团对外宣布：将 雪派克签署了一项合作协议，基于以下 在欧洲、新西兰、美国等主要市场都出 投资参与新西兰Fisher Paykel公司 原则：共享市场资源；开发高端家电产 现了10%以上的业绩下降，为此公司进 （中文名：斐雪派克）一项股权融资计 品，为两家公司的用户提供解决方案；在 行了一次性的业务重组，该公司一直在 划，其中包括定向增发、股东配股和补 全球基础上加强企业合作，补充和强化 与银行协商救助计划，海尔的收购交易 充增发三部分。计划完成后，海尔将获 两家公司的技术优势；协调两家公司的 无疑缓解了公司不少的压力。 得该公司20%的股份，成为该公司第一 全球生产资源，以降低生产成本；优化 此外通过与海尔的合作，斐雪派克 大股东，同时获得两个董事会席位。 公司采购的成品、元件、材料和机械，以 也打开了通往中国市场的大门，还可以 根据协议，合作之后海尔将在中国 降低采购成本；在全球基础上加强售后 把销售推进到中东和非洲。该公司首席 市场独家营销和分销斐雪派克，而斐雪 服务合作。海尔集团表示，在并购完成 执行官约翰·伯纳德表示，仅仅依靠他 派克在澳大利亚和新西兰市场独家营销 后，将把斐雪派克归属白电集团管理。 们自己的力量这将是极艰难的任务。目 和分销海尔品牌家电产品。 对于海尔来说，这次收购非常合 前，美国的高端市场被几家德国厂商所 作为国内最大家电企业、世界第四 算,有助于海尔进军全球高端白色家电 占领，斐雪派克与他们同台竞争倍感压 大白色家电制造商，海尔一直没有停止 市场，同时把触角牢牢伸入澳洲市场。 力，但如今则很有信心可以在中国市场 在海外市场扩张的脚步。过去24年间， 从投资的角度来看，在进行重组后，斐 上与这几大德国对手一较高下。 海尔先后并购了18家国内企业和多家 雪派克已经把多数生产线转移至墨西哥 海外工厂，但此次投资在中国并没有什 及泰国等低成本市场，同时又与往来银 从 “制造”到 “服务” 么知名度的斐雪派克却释放出一个强烈 行达成5.75亿新西兰元的新债务协议， 海尔此番在全球出手并购斐雪派克 的信号，那就是海尔的海外扩张战略出 因此斐雪派克2009年度业绩重新盈利 的确与以往不同，更加注重制造以外的 现新的变化。 的可能性非常大。 其他资源的整合。这或许可以看作是其 斐雪派克在这次交易中也受获益良 逐渐淡化制造资源，而向营销服务型企 借船出海 多。由于受到全球需求下降的冲击， 业转型的一个信号，国外当地的营销资 斐雪派克1934年成立于新西兰，以 2008财年斐雪派克的亏损达到9530万 源对海尔而言更为关键。 生产高端冰箱、洗衣机、洗碗机、干衣 新西兰元，相比上一年度同期的5420万 据了解，2009年海尔提出了“从制 机和灶具为主，在澳洲有极高的知名 新西兰元的利润有大幅下滑。斐雪派克 造型企业向服务型企业转型”的新战 度，目前斐雪派克在新西兰拥有55%的 略，这意味着海尔将逐渐淡出“制造”。 市场份额，位居市场第一；在澳洲拥有 耐克没有一间工厂的奇 数据显示，2007年海尔集团的年营业 18%的市场份额，位居第二。 迹正成为海尔新战略的 收入为1180亿元，但2007年海尔集