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第八章 产品策略 产品整体概念 产品组合策略 产品生命周期 产品的商标 产品的包装 新产品开发策略 内容提要 介绍产品整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品 分析产品组合的相关概念及产品组合调整策略 分析产品寿命周期各阶段的市场特点、营销重点和营销策略 介绍商标管理的策略及主要误区 包装策略的主要类型 一、产品整体概念 产品概念: 不同的人站在不同的角度，对同一种产品可能会有不同的认识，这是由于人们所关注的利益不同所造成的。 (一）产品整体概念 菲力普·科特勒认为，产品是指能提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的一切东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。 产品整体概念五个层次: 1.核心产品 核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。 2.形式产品 满足顾客某种需要的具体产品形式就是形式产品。形式产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容。 3.期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5.潜在产品 潜在产品是指对消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品。 （二）产品分类 1.消费品 根据消费者在购买产品时的购买行为特征来划分的，可以将消费品分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。 （1）便利品 又称“日用品”，是指价格低廉、消费者要经常购买的产品。 （2）选购品 选购品是指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。 （3）特殊品 特殊品是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。 （4）非渴求品 非渴求品是那些消费者不知道的产品，或者虽然知道也不想购买的产品。 2.工业品 （1）原材料和零部件 这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。 （2）生产设备 这是指直接参与生产过程的生产资料。可以分成装备和附属设备两大类。 （3）供应品 供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。可以分成作业用品和维修用品两类。 （4）专业服务 专业服务是为了保证企业更好地经营而提供的特殊服务。 二、产品组合策略 产品组合的概念： 产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。 产品线是指具有密切相关的一组产品。如满足同类需要、或出售给同类顾客、或有共同的销售渠道、或属于同一价格范围。 产品项目是指产品的某一品牌、规格、档次、价格等的产品。 （一）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 1.产品组合的宽度 产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产 品线数量，即是有多少产品大类。 2.产品组合的长度 产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目总数。 3.产品组合的深度 产品组合的深度是指企业产品线中每一产品项目有多少花色、品种、规格等形式。 4.产品组合的关联性 产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。 宝洁公司的产品组合 （二）产品组合调整策略 1.扩展产品组合： 主要包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的长度。 2.缩减产品组合： 减少产品的大类以及产品项目。当市场处于萧条期，生产成本下降，购买力不强等情况下缩减产品组合反而可以提高企业总利润。 3.产品延伸：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 主要有向下延伸、向上延伸、双向延伸。 （1）向下延伸。企业原来生产高档产品，后来增加低档产品。主要原因：高档产品销售增长缓慢；高档产品竞争激烈，利用低档产品来增加市场份额和利润；通过高档产品建立市场形象；增加低档产品是为了占据市场空隙，防止竞争对手占领。 主要风险：可能会损害高档产品的形象；引起抵挡产品生产商的进攻；低档产品可能会使利润减少。 （2）向上延伸。企业原来生产低档产品，后来生产高档产品。主要原因：高档产品销售好，利润高高档产品的竞争较小；企业多元化的生产占率。 主要风险：低档产品的市场容易被竞争者反攻；未来顾客对生产高档产品产生怀疑；企业销售商和经销商可能没有能力经营高档产品。 （3）双向延伸。原来定位中档产品，后来增加高档产品和低档产品。 4.产品线现代化。 利用新技术，新思想来改造原有产品组合。 三