LL减肥功能饮料营销案例分析(8页).docVIP

LL减肥饮料，是目前为止国家卫生部唯一批准的减肥功能饮料。?然而第一个进入者没有能够成为行业的先行者，在一年多的运营中悄然被市场抛弃，成为了“先烈”。LL没有象广告“LL来到中国”一样喊响华夏大地，就如此过早地夭折了。?　　史玉柱先生说产品力是基础，那么我以为策划力则是产品成功的一把尖刀，一个没有策划力的产品等于丧失了营销力。V26、三株、脑白金哪个不靠营销策划而崛起？它们都因开创了中国市场一种新的营销模式才取得了成功。纵观LL减肥饮料走过的历程，我们不难看出，LL的失败主要定位的失败，是产品策划力的失败，至少这是重点。事实上，LL从产品力、策划力、执行力一直都在犯错误。就让我们来看看，LL这只蝶是怎么蝶化的。?　　一、产品功能定位失败?　　LL的策划、操作团队，是曾经服务于哈慈、妆王等公司的营销高手XX，当年操作V26的是XX（后来操作伊利良咽）、XX、XX（现合作成立一策划公司），而哈慈最成功的产品也就是五行针、V26，哈慈的成功归功于电视媒体垃圾时段应用的成功。??????那么XX操作的是哪个产品？她在哪个层次上？有人称XX的团队在公司负责企划、营销等重要职责。”，我们暂且认为她的水平确实很高。那么，?LL的老板请她来，最起码有一点是错误的：桂生悦一开始就把这个产品当作保健品来策划、操作，这才挖来一位对饮料行业陌生的保健品操作高手，这已经注定了LL“从一开始就走向一条不归路，是死胡同”?。　?　　LL是一个“饮料产品”，只不过是一个“具有特殊功能（减肥）的饮料”。?不管如何，饮料才是其基础功能，解渴它提到没有？为什么决大数人渴了喝水而不是喝保健品？为什么决大数人生病了是看医生而不是吃保健品？中国市场的畸形发展影响了许多营销人员，想到了一个自认为很不错的好点子就再也不肯放弃。维纳斯的手臂式的错误影响了许多老板的思维，但畸形终究是畸形，市场会证明一切。　?　　也就是说，当XX把LL作为一个保健品来操作时，她就把LL当作一个减肥产品来操作了；主体是减肥产品，只不过挂了一个“饮料”的名字而已。如此，怎么与众多减肥巨头相争？这也是XX为何在过了黄金季节仍强行启动市场的原因之一，?不是她不知道饮料的季节性，而是她已经不把这作为饮料操作了。?????长期操作保健品的她，依然在刻舟求剑，以“土八路”的思维来看待饮料市场（我喜欢把本土市场成长起来的保健品业人士称为“土八路”，而把家电、保险、FMCG等行业的职业人士称为“洋鬼子”），不失败也难。?LL是一个饮料，这是基础，忘掉基础，注定失败。　?　　可口可乐和箭牌口香糖的案例是最好的例证。功能定位不准，价值没有提炼好，不足以吸引消费者。?　　从功能来讲，LL本应位饮料，而其定位于保健品，此败笔之一。　二、消费者定位失败?　　何将产品消费者定位于白领女性，希望产品进入家庭从而带动家庭成员都来减肥。出发意愿好，不代表你想得到的就能得到。?功能性饮料作为新开发的处女市场，尚未到达需要进行如此细分的程度。?汇源“他·她”进行细分比较不错，但他细分的两类都有产品在支撑。LL已经在功能性饮料中细分为减肥一类，再细分人群面向“白领”，你说市场还会剩下多少？?而这部分人群的消费习惯如何？?　　如果何对消费者进行深度的调研，还会作出如此的选择吗？?　　对消费者没有做深层次的研究，决定了LL不可能与消费者有深层次的沟通，导致了LL在功能饮料上只能“浅尝则止”。?　　三、产品价值定位失败?　　LL不能说成减肥的饮料，“肥”是消费者的忌讳，有谁会承认自己胖，整天拿着一大瓶饮料在大街上喝？？这就是标签效应：“谁喝LL，代表谁胖”。?　　想想“大印象减肥茶”，广告中提过“减肥”吗？只说“减出好身材”。还有“钙尔奇·D”也是如此道理。从产品的价值定位来看，此类产品在进行定位时，价值功能需要进行转移，把“肥”、“胖”等概念转移到让消费者不难堪、且喜欢另一种含蓄的说法时，就是成功的定位。?　　对于价值转移来讲，在保健品行业，我们通常称“重新打造一个概念”，其实笔者认为这是错误的。概念都是人为造就而成，是一种虚假的、不存在的东西。实际上，应该根据消费者需求，从需求出发，重新给消费者一个“价值观”，为其带来另一种需要的价值，进行价值转移，这才是根本之道。　?　　而LL产品的价值一开始就发生了错误，注意，定位错误，无论你选择哪个群体都会失败。天要下雨，娘要嫁人。呵呵，祸根已经埋下，难已挽回。?四、价格定位失败?　　LL价格定为6.5元一罐，不是抢钱是什么？第一次在便利店见到“日本进口的可口可乐”，我买了了一听（很小的包装，7.5元），没喝出什么不同，没继续购买，一个月后，价格降到了4.5元一听。?　　LL一方面由于不是自己的配方、生产，成本过高