营销策划--销售流程的结构化.docVIP

销售流程结构化 营销和销售要紧密配合，才能使销售更具主动性。 ? ? 销售没有达到目标，营销部门频频换人。面对如此严峻局势，Widget公司引进了一位主管营销的副总裁，希望她能帮助公司重建在专业服务市场的地位。 ? ? 在这一过渡时期，销售部门并没有看到来自营销部门任何值得一提的建议。销售团队已经形成了这样的看法：营销部门不可能提供任何有价值的东西。因此，他们决定孤军奋战。他们负重前行，力争签大单，以实现工作目标---真是一群铁了心的烈士。 ? ? 营销副总裁召集会议，尽力向销售副总裁提供一些信息，使后者相信营销部门能够提供足够的帮助。营销副总裁一上任就开始做准备工作，对公司上两个季度的绩效情况进行了分析。她注意到销售部门已经拿下了一些业务，但离市场环境的要求还相差甚远。此外，在初次接触之后，新客户并不能转变成长期客户。 ? ? 营销副总裁知道，正是由于营销部门在过去几个季度的剧烈动荡直接导致了销售部门的举步维艰。她知道自己此行的目的就是解决营销部门在执行上存在的问题，当然，同样重要的是，要想整个公司取得成功，她必须伸出橄榄枝，和销售部门通力合作。 ? ? 她召集会议，向与会者展示了她对公司绩效、营销机会和营销目标的分析报告。基于自己的分析，她提议整合销售和营销人员。通过将电子数据表投影在会议室的屏幕上，营销副总裁邀请销售副总裁对她的想法进行辩论。随着屏幕上每一假设条件的改动，结果也呈交互式的变化，销售副总裁立刻意识到单兵作战其实是死路一条。除非销售部门能够大幅度地提高签单率、攻下大客户、并且能够将初次购买者成功地转化为长期客户，那么，公司将难以在市场立足。 ? ? 通过对企业运作中的许多重要财务数据进行激烈讨论，这两个敌对的部门走到了一起，形成了一个工作团队。一旦销售副总裁明白了自己团队所面临的危机状态，他将更易接受营销副总裁的分析意见，对自己的销售团队采取一种更严厉的销售之道。 ? ? 上述案例中的销售人员只有获得其他部门的帮助，才能实现销售目标。营销部门正是这样的角色：他们提供信息和流程，帮助销售团队向那些有利可图的客户主动出击。当营销部门将合适的市场情报等信息准备就绪时，销售部门的任务就是通过恰当的销售途径，最大限度地挖掘每一位现有客户和潜在客户的价值。相似地，在收集市场信息、决定提供哪方面的支持、以及定制完成任务的个性化工具方面，营销部门都需要销售部门的通力合作。 五步策略 ? ? 使销售工作更具主动性的一种方式被称为结构化销售（structured selling）。结构化销售是一个有助于提升销售成果的体系，主要由以下5大部分组成---客户规划、营销计划、销售拜访、持续互动、以及绩效度量。结构化销售为集成式、闭环式的销售和营销活动提供了框架。 ? ? 结构化销售的第一步是客户规划---检查自己对客户的了解程度。必须基于客户需求以及竞争对手的产品和服务，对本企业的产品和服务进行评估。你必须对自身企业在市场的形象以及客户对本企业和产品的评价了然于胸，此外，你还必须对竞争对手在你的现有客户及潜在客户端所处的位置有清晰的了解。 ? ? 从任一客户处获取一定的销售额，首先预计需要投入多少精力、资金和其他资源，然后才能决定期望的投资回报。你自身销售能力和每个客户的购买流程的不同，都会导致不同的结果。因此，基于上述信息计算出来的投资回报率将千差万别。 决定如何接近客户，就得找出决策者，并对决策流程、预算周期和预算的时间表进行了解。此外，你还必须确信客户确实对本企业提供的产品或服务存有需求。 ? ? 正如在一个运动队中一样，营销部门必须和销售部门通力合作以执行营销活动---或者营销计划。在销售团队的客户规划和地域规划任务分配之前，必须完成这些营销活动，必须对各项营销活动的成本做到了然于胸。营销部门和销售部门必须基于营销调研和客户规划的信息，联合决定主攻哪些客户，如何攻下他们。 ? ? 营销必须为销售部门提供如下服务：告知他们什么是营销战役规划，通过直邮和其他途径做好市场开发准备，以一种既与公司目标相一致、又能产生最佳结果的方式，指导销售团队接近现有客户和潜在客户。在营销活动中，协作至关重要。一系列的营销活动就构成了一场营销战役。 ? ? 例如，某一营销活动也许是瞄准那些目前购买量很少或未产生购买行为的客户，但它的目的是为了找出这一团体中最有可能购买的成员，并努力使其成为不断增长的客户。 ? ? 实际上，就本质而言，营销计划在结构化销售中所起的作用就是和销售部门举办的活动进行协调，提升后者的成功率。营销部门的工作就是摆好餐桌和发出请帖，而销售部门的工作就是努力将客人带进家门。此外，由产品和服务所组成的宴会必须有足够吸引力，才能吸引客户成为回头客。 创造信任 ? ? 接下来对目标客户进行销售拜访，这