亲亲品牌建设中的活动配合.docVIP

亲亲品牌建设中的活动配合 摘自中国广告第7期　舒放 在陆的第一罐八宝粥生于1991年，它的名字叫亲亲。亲亲八宝粥的诞生给大陆传统的食品文化注入了新的活力，也给传统的食品制造业带来了观念上的革命。加之亲亲在经营过程中注重产品质量，注重售后服务，注重新品开发；在广告宣传中赋予产品的亲情、温情、人情；尤其是在企业形象及品牌建设中，有计划，有重点、有针对性地开展了各种类型的活动，使得亲亲品牌在同行业中一直保持领先地位，亲亲产品一直畅销不衰。 在亲亲的品牌建设中，我们的活动配合主要分为三步： 一、 儿童为突破口，打出品牌 公司总经理吴英颂先生从台湾来大陆投资八宝粥时，大陆的消费能力还不高，3元钱一缺缺罐的产品能否销售，大家并不看好，但吴总认为：大陆的经济已起步，家庭中为了孩子还是愿意消费的。事实证明，这个判断是正确的。基于此，我们在初期广告及活动的定位均以儿童为突破口。主要搞的活动有：在扬州成立了“亲亲奖学金”，在北京、上海、无锡等地赞助了“健康宝宝大赛”等。 二、 与大型活动，强化品牌 亲亲八宝粥以儿童为突破口，成功导入了市场，而随着经济的发展，消费能力的提高，人们生活节奏的加快，吴英颂先生又通过新的广告和活动来提升亲亲的品牌含金量，扩大亲亲产品的消费群体。北京的国际马拉松赛，当王军霞第一个冲向终点，人们从央视的现场直播画面上清晰的看到了终点线上的“亲亲”二字；在中国足球的甲A处于起步阶段，亲亲买下了北京赛区所有门票的广告位；中国男乒处于最低谷的时候，蔡振华走马上任，出任男队主教练，为备战巴塞罗那奥运会在扬州进行封闭式训练，亲亲又雪中送炭，提供了精神及物质上的支持，并从此和蔡教练及男乒结缘，亲亲的产品也从此随男乒健儿转战南北；在钓鱼台国宾馆举行的“亲亲杯中外名人桥牌赛”，吸引了包括5位副委员长、政治局委员在内的大批中外名人参加；更值得一提的是1995年亲亲又和世界妇女大会组委会共同组办了“神奇的女人――亲亲之夜”大型文艺晚会，国内文、体界“大姐大”悉数到场。晚会的成功得到了世妇会领导的交口赞扬。同时，亲亲品牌也通过晚会的转播而更加响亮。 三、 展区域市场，利用品牌 品牌和产品是相互映衬和促进的。而品牌要转化为营销率才能真正体现品牌的价值。亲亲在经营过程中，一直注重利用品牌来开展务实的活动。进攻上海。亲亲起步之初吴总制定的经营战略是：以小城市包围大城市，最终占领大城市。在沪宁线一带，亲亲经过几年成功的攻城掠地，已对上海形成合围之势。1996年我们请了著名策划人叶茂中先生，策划了“亲亲姐姐在上海”计划。在新闻发布会上公司宣布，将有几百个靓丽大学生，兵分几路推着上百辆亲亲八宝粥状的小车，行走在上海的主要商业街，各大商场、超市门前，分发亲亲的纪念品和宣传品。同时向上海敬老院的孤寡老人们赠送亲亲八宝粥。一时间上海所有媒体都聚焦并报道该活动。亲亲的硬性广告也同时在媒体的黄金档播出，一举打开了上海市场。亲亲府南河。亲亲品牌就是要给人们温馨、亲切、亲和的感觉。在公司的西部开发战役之始，我们就是利用亲亲品牌的这种优势，“亲”了“亲”成都的府南河。府南河是成都人民的养育之河，1997年前遭到很严重的污染。亲亲的西部开发战役就是以此为切入点，开展了“亲亲我的府南河”大型公益活动。在成都聘请了上百名大学生，花半个月时间在府南河沿岸高价收购废弃易拉罐，同时在媒体征集废弃易拉罐雕塑设计稿，准备将废弃易拉罐做成雕塑永久地立于府南河边，以此警示人类：爱护环境，珍惜家园。此外，又在成都最高的大楼上挂出了640平方米的“亲亲我的府南河，共创绿色好环境”的大型横幅，并赞助了当地电视台的一场“府南河绿色行动”直播晚会。此举深获当地各界好评，亲亲产品也就此挺进了西部。亲亲十三年的路程，产品由单一的八宝粥产品发展到了十个粥类系列产品，实现了亲亲人“缔造粥的世界，尽在亲亲系列”的目标，亲亲品牌也由不为人知发展为中国著名品牌。